DOEAT, πτυχιακή εργασία

Με το πέρας αυτού του project,
έρχεται και το πέρας ενός κύκλου.
Αυτός ο κύκλος για κάποιους είχε κανονική διάρκεια,
για κάποιους άλλους πήγε στην παράταση,
ενώ για αρκετούς αναβλήθηκε οριστικά.
Ανήκω στην δεύτερη κατηγορία,
οπότε μπορώ να εκφράσω μια ικανοποίηση και ανακούφιση,
καθώς εκπληρώθηκε μια επιθυμία και ένας στόχος.
Σε αυτό το δρόμο δεν ήμουν μόνος,
και το ένιωσα σε μεγάλο βαθμό αυτό,
οπότε ευχαριστώ τα άτομα που πορεύονταν μαζί μου
και κρατιόμουν από αυτούς (ξέρουν καλά ποιοι είναι).
Μεγάλο ευχαριστώ στην οικογένεια της Βακαλό,
συνολικά αλλά και σε κάθε έναν ξεχωριστά,
διοίκηση, καθηγητές, γραμματεία και όλο το υπόλοιπο προσωπικό,
που έκαναν αυτή την εμπειρία όσο πιο ευχάριστη θα μπορούσε να είναι.
Ευχαριστώ ιδιαιτέρως τους καθηγητές
που στήριξαν την αρμονική εκτέλεση αυτής της εργασίας.
Ήταν συγκλονιστικό το πώς μπορεί να αλλάξει
ο τρόπος που σκέφτεσαι και ζεις,
έπειτα από τρία χρόνια φοίτησης
στο κολέγιο Βακαλό.

the end.
let’s start.

Όλα ξεκινούν από κάπου. Η πηγή της έμπνευσης ποικίλει, γιατί εξαρτάται κάθε φορά από διαφορετικές συνθήκες. Η ιδέα προέκυψε το προηγούμενο καλοκαίρι (2019), μετά από μία ενδιαφέρουσα συζήτηση με ένα φίλο, παραγωγό οπωροκηπευτικών στο επάγγελμα, αφού εξέφρασε την επιθυμία στο κοντινό μέλλον, να εξάγει τα προϊόντα του στο εξωτερικό. Ο ίδιος σκεφτόταν να το πραγματοποιήσει σε μορφή χονδρικής πώλησης, λέγοντας χαρακτηριστικά ότι “το κέρδος θα είναι διπλάσιο” από αυτό που εξασφαλίζει εδώ, συναλλασσόμενος με την εγχώρια τοπική αγορά. Αυτό αποτέλεσε την αφετηρία για να ξεκινήσει η συζήτηση ως προς την υποθετική, τουλάχιστον προς το παρόν, δημιουργία μίας νεοσύστατης εταιρείας, που το αντικείμενο δραστηριοποίησής της θα είναι να λανσάρει δύο βασικές κατηγορίες βρώσιμων προϊόντων, τα οποία θα προσδίδουν υπεραξία στην αρχική τιμή χονδρικής αλλά και λιανικής πώλησης των οπωροκηπευτικών. Οι βασικές κατηγορίες θα είναι η μία σαλάτες και η άλλη φρουτοσαλάτες. Ο καταναλωτής θα είναι παραλήπτης λαχανικών και φρούτων βιολογικής προέλευσης και παράλληλα θα ευαισθητοποιείται σχετικά με την μικρού βεληνεκούς μετάβαση, από homo consumericus σε homo faber. Αυτό συμβαίνει διότι θα καλείται να φτιάχνει μόνος τη σαλάτα του. Οι καρποί των φρούτων και των λαχανικών θα τοποθετούνται εντός της εκάστοτε συσκευασίας ολόκληρης, όπου η συσκευασία θα γίνεται ταυτόχρονα μπολ προετοιμασίας και πιάτο. Τότε ο αγοραστής, ανοίγοντας τη συσκευασία, θα ξεφλουδίζει και θα κόβει σε μικρότερα κομμάτια το κάθε φρούτο και λαχανικό, θα ανακατεύει τα υλικά και έπειτα η σαλάτα θα είναι έτοιμη προς βρώση. Ο Έλληνας παραγωγός θα μπορεί, συνεργαζόμενος με την εταιρεία, να ξεφύγει από την εγχώρια αγορά και να διασφαλίζει περισσότερα έσοδα.

Η εταιρεία θα εμπορεύεται δυνητικά σαλάτες και φρουτοσαλάτες χωρίς ζωικά παράγωγα, με φρούτα και λαχανικά ως βασικά συστατικά, τα οποία θα είναι ολόκληρα μέσα στις συσκευασίες και θα καταναλώνονται ωμά, χωρίς να μαγειρεύονται και να επεξεργάζονται με οποιοδήποτε άλλο τρόπο πέραν του καθαρισμού από το περίβλημα και φυσικά την κοπή.

Οι βασικοί στόχοι της εταιρείας είναι τρεις:

1. Ο πρώτος, να αποτελέσει επιτυχημένο εμπορικά προϊόν και να δώσει λύσεις σε οικονομικά προβλήματα που έχουν προκύψει στην ελληνική αγορά.
2. Ο δεύτερος στόχος είναι να εκπροσωπεί τις αξίες της και να είναι έντιμη προς τον καταναλωτή. Να προσφέρει φρέσκα και εποχιακά υλικά, να προτείνει ένα υγιεινό πρόγραμμα διατροφής, να είναι φιλική προς το περιβάλλον, να μην περιέχει ζωικά παράγωγα, τοξικά για την υγεία του ανθρώπου (όταν γίνεται εκτεταμένη χρήση). Βασικός άξονας του marketing είναι η ενημέρωση για την προστασία του περιβάλλοντος και η προάσπισή του.
3. Ο τρίτος στόχος είναι να προσπαθήσει να ευαισθητοποιήσει σε ικανοποιητικό βαθμό μία μερίδα ανθρώπων, σχετικά με την συνειδητοποίηση μιας ομαλής μετάβασης ως προς τον τρόπο ζωής τους, από homo consumericus σε homo faber. Ο άνθρωπος, όταν αποκτά τα αγαθά εύκολα, ικανοποιείται προφανώς πιο δύσκολα. Η δημιουργία δίνει ζωή στον άνθρωπο, και τον επαναφέρει στις ρίζες του.

Πλαίσιο Αναφοράς

Από την κρίση του 2009 και μετά, οι οικονομικές απολαβές των Ελλήνων επιχειρηματιών και εργαζομένων μειώθηκαν, κάτι που δύσκολα θα αλλάξει τα επόμενα έτη. Πριν από λίγο καιρό, ενώ η κατάσταση κάπως βελτιωνόταν, ξέσπασε η πανδημία του κορωνοϊού, επιβάλλοντας αναγκαστικό “λουκέτο” σε μεγάλες και μικρές επιχειρήσεις, σε πολλές χώρες της Γης (όπως και στην Ελλάδα).

Το αποτέλεσμα είναι πως οι νέοι, που ξεκινούν τη σταδιοδρομία τους, είναι αυτοί που αντιμετωπίζουν τα εντονότερα προβλήματα. Είτε συνεχίζουν να εργάζονται στην Ελλάδα της κρίσης και της “μετάκορωνοϊού” εποχής, είτε αναγκάζονται να μεταναστεύσουν σε χώρες του εξωτερικού, που διαθέτουν περισσότερες παροχές. Μερικοί συνεχίζουν να δραστηριοποιούνται εδώ, εκμεταλλευόμενοι όσες ευκαιρίες υπάρχουν ακόμα. Οι μεσογειακές χώρες έχουν ένα πλεονέκτημα σε σχέση με τις βόρειες: το εύκρατο κλίμα που διαθέτουν, στο οποίο ευδοκιμούν λαχανικά και φρούτα, απαραίτητα για τη σωστή διατροφή και την υγεία.

Ο άνθρωπος, ο homo consumericus, αρχίζει να αποζητά αλλαγή στις συνήθειές του. Λόγω της ανθυγιεινής και τοξικής ζωής που ζει, προσπαθεί να αλλάξει την καθημερινότητά του. Η αίσθηση που επικρατεί μεταφράζεται σε διάφορα κινήματα και απασχολεί μεγάλη μερίδα του πληθυσμού. Επιπλέον, το ζήτημα της προστασίας του περιβάλλοντος, της οικολογικής συνείδησης και της ανακύκλωσης είναι πιο επίκαιρο από ποτέ.

Περιγραφή Θέματος

Η εργασία αυτή προσπαθεί να καλύψει σχεδιαστικά, σε ικανοποιητικό επίπεδο, την εννοιολογική υπόσταση της εταιρείας που προαναφέραμε στον πρόλογο (foreword) με τη συνολική δημιουργία της οπτικής ταυτότητας, συμπεριλαμβανομένης της ονοματοδοσίας, των ειδικά διαμορφωμένων σημάτων των 4 εποχών, του λογοτύπου, της δημιουργίας των συσκευασιών και των ετικετών τους, το σχεδιασμό της διαδικτυακής εικόνας του brand (website, instagram profile), του έντυπου και ψηφιακού υλικού προώθησης.

Το βασικό θέμα είναι οι σαλάτες και οι συσκευασίες τους. Θα δημιουργηθούν δύο καλούπια συσκευασιών (ένα σαλάτας και ένα φρουτοσαλάτας), μέσα στις οποίες θα περικλείονται ολόκληρα τα υλικά τους. Η συσκευασία θα γίνεται παράλληλα μπολ προετοιμασίας και πιάτο. Μέσα θα υπάρχουν τα βασικά συστατικά (λαχανικά, φρούτα) και επιμέρους (αλάτι, ρίγανη, λάδι). Τα υλικά συσκευασίας είναι ανακυκλώσιμα και, έπειτα από την κατανάλωση του περιεχομένου, κομποστοποιούνται μαζί με τα κατάλοιπα (φλούδες, υπολείμματα). Επίσης θα γίνει διαχωρισμός των συσκευασιών σε 4 υποκατηγορίες βάσει των 4 εποχών (χειμώνας, άνοιξη, καλοκαίρι, φθινόπωρο), διασφαλίζοντας έτσι την βιολογική αξία των λαχανικών-φρούτων. Η κάθε εποχή θα χωρίζεται σε 2 υποκατηγορίες, μία για σαλάτες και μία για φρουτοσαλάτες.

Σκοπός - Στόχοι

Ο πρωταρχικός σκοπός του project είναι να σχεδιαστεί μία εμπορικά επιτυχημένη σειρά προϊόντων, που θα ξεχωρίζουν στο ράφι και θα αποτελούν πόλο έλξης για τον καταναλωτή. Η συσκευασία, ανεξαρτήτως του περιεχομένου, δίνει την πρώτη εντύπωση και αποτελεί την αφετηρία για την αγορά και την απόκτηση ενός καταναλωτικού αγαθού.

Στόχος του σχεδιασμού είναι επίσης η τήρηση των εννοιολογικών κανόνων και αρχών, που διέπουν αυτή αλλά και οποιαδήποτε άλλη εταιρεία η οποία αναθέτει, σε κάποιο άτομο μεμονωμένα ή ομάδα ανθρώπων που δραστηριοποιούνται στον τομέα των γραφικών τεχνών, να υλοποιήσει την αρχική της ιδέα και να την αναδείξει.

Εξίσου βασική προτεραιότητα είναι η δημιουργία ενός ισχυρού και διαχρονικού brand, με κύριο συστατικό το λογότυπο αυτού, που θα εντυπώνεται βαθιά στο μυαλό του καταναλωτή αλλά και του θεατή, εκπροσωπώντας ταυτόχρονα πρακτικούς, θεωρητικούς και εικαστικούς άξονες, χωρίς να γίνεται φλύαρο αλλά παραμένοντας περιεκτικό, κατανοητό και δυνατό.

Κοινό (Target Group)

Το target group της εταιρείας αφορά άτομα που θέλουν να αλλάξουν τις συνήθειές τους ριζικά ή να αποτοξινώνονται, κατά καιρούς, ακολουθώντας μία Plant Based διατροφή. Επίσης, άτομα ευαισθητοποιημένα ως προς την άσκοπη κατανάλωση κρέατος και παραγώγων του, καθώς και τις απαίσιες συνθήκες όπου αυτό παράγεται (Vegan).

Επιπλέον, αφορά άτομα τα οποία θέλουν, προσπαθούν και πιέζουν για αλλαγές που θα συμβάλλουν στην προστασία του περιβάλλοντος, και είναι πρόθυμοι να αντικαταστήσουν τις μέχρι τώρα συνήθειές τους, όσοι δεν το έχουν ήδη κάνει (Reduce, Reuse, Recycle). Πολίτες μεσογειακών χωρών είναι αρκετά δύσκολο να αποτελέσουν αγοραστικό κοινό των προϊόντων. Βασικός λόγος είναι ότι οι σαλάτες έχουν υψηλότερη αξία συγκριτικά με λιανική αγορά λαχανικών. Στοχεύουμε κυρίως σε χώρες της Βόρειας Ευρώπης, στις Σκανδιναβικές χώρες, σε χώρες όπου δεν έχουν παραγωγή λόγω κλίματος. Οι άνθρωποι σε αυτές τις χώρες είναι και πιο συνειδητοποιημένοι - εξοικειωμένοι με την ανακύκλωση και την υγιεινή διατροφή και έχουν υψηλότερες οικονομικές απολαβές, οπότε εκεί τα προϊόντα είναι affordable. Τέλος, η όλη διαδικασία που πραγματοποιείται (άνοιγμα της συσκευασίας, κόψιμο υλικών, εκτέλεση) αφορά κοινό κυρίως νεανικό, ή κοινό πιο συνειδητοποιημένο. Συγκεκριμένη ηλικιακή ομάδα δεν έχει προσδιοριστεί.

Έρευνα

α) Θεωρητική Έρευνα.

Η θεωρητική έρευνα θα καλύπτει σε σφαιρική κλίμακα τα παρακάτω θέματα, με βασικούς πυλώνες την Ιστορία, την Ψυχολογία και την κοινωνικοπολιτική διάσταση. Επιγραμματικά αναφέρω:

D.I.Y (Do It Yourself) / Homo consumericus / Homo Faber / Η Επιστήμη του Καταναλωτισμού / Ψυχολογία Καταναλωτή / Ψυχολογία Δημιουργού / Η χαρά της δημιουργίας / Κριτήρια Καταναλωτισμού / Vegan και Vegetarian / Veganism / Η ιστορία του κινήματος του Βιγκανισμού / Reduce / Reuse / Recycle / Climate Change / Environmental Protection / Greta Thunberg / Bio-friendly / Environmentally friendly / Έρευνα για τα προϊόντα που παράγει η Ελλάδα, και σε ποιες χώρες εξάγονται αυτά (στατιστικά) / Έρευνα για το ποιά εποχή ευδοκιμεί το κάθε λαχανικό και φρούτο στη χώρα / Έρευνα για σαλάτες που παράγονται με εποχιακά υλικά, άνευ ζωικών τροφών / Έρευνα για υλικά ανακυκλώσιμα, φιλικά προς το περιβάλλον / Έρευνα αγοράς έτοιμων σαλατών / Τιμολόγηση / Διατροφική αξία / Εξειδικευμένες έρευνες των παραπάνω στις χώρες - στόχους διάθεσης των προϊόντων.

β) Οπτική Έρευνα.

Η οπτική έρευνα θα συμπληρώνει και θα ενισχύει κάθε κατηγορία που θα ερευνηθεί θεωρητικά, θέλοντας να προσδώσει πειστήρια και αποδείξεις σε αυτή.

Παραδοτέα

1. Ονοματοδοσία.
2. Σήματα (εικονίδια) 4 εποχών.
3. Λογότυπο.
4. 16 Συσκευασίες, 8 σαλάτας + 8 φρουτοσαλάτας, 2 + 2 ανά εποχή.
5. Ετικέτες συσκευασιών.
6. Website.
7. Instagram profile.
8. Έντυπο προωθητικό υλικό.
9. Video παρουσίασης concept του λογοτύπου.
10. Stand για τοποθέτηση των προϊόντων.
11. Merchandise (tshirt, totebag).

Εισαγωγή - Πρόλογος

• 1. Οικολογική συνείδηση (προστασία περιβάλλοντος / plant based διατροφή).
• 1.α. Κλιματική αλλαγή και επιπτώσεις.
• 1.β. Παγκόσμια κινήματα υπέρ της προστασίας του περιβάλλοντος.
• 1.γ. Η ιστορία του κινήματος του Βιγκανισμού και η σημερινή τάση.
• 1.δ. Plant Based διατροφή και ωφέλη.
• 2. Αντικαταναλωτική διάθεση (postconsumerism, self sustainability, D.I.Y. movement).
• 2.α. Ορισμοί και προϋποθέσεις.
• 2.β. Homo Consumericus VS Homo Faber.
• 2.γ. Back to the Land movement, Whole Earth Catalogue, Dome Cookbook, Century of the Self.
• 3. Branding, packaging, σχετικά με τα παραπάνω (κυρίως οπτική έρευνα).
• 3.α. Environmental friendly / Self-Sustainable / Green packaging / branding.
• 3.β. Plant Based / Salads / Vegetables / Fruits packaging / branding.
• 4. Έρευνα Λογοτύπου.
• 4.α. Βασικά χαρακτηριστικά ισχυρού λογοτύπου.
• 4.β. Βιβλίο “Logotype” του Michael Evamy.
• 5. Έρευνα παραγωγής και αγοράς αγροτικών προϊόντων.
• 5.α. Στατιστικά ελληνικών εξαγώγιμων προϊόντων.
• 5.β. Κατηγοριοποίηση εποχιακών προϊόντων.

1. Οικολογική συνείδηση (προστασία περιβάλλοντος / plant based διατροφή)

1.α. Κλιματική αλλαγή και επιπτώσεις.

Οι συγκεκριμένες ενότητες της επίσημης ιστοσελίδας της Ευρωπαϊκής Ένωσης, προβάλλουν συγκεντρωμένα και με ακρίβεια τα αίτια και τις επιπτώσεις της κλιματικής αλλαγής. Οι ανθρώπινες δραστηριότητες διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην εμφάνιση και τη διατήρηση του φαινομένου του θερμοκηπίου. Τα καύσιμα (άνθρακας - πετρέλαιο - φυσικό αέριο), η αποψίλωση των δασών (άνθρακας), η αύξηση της κτηνοτροφίας (μεθάνιο κατά την πέψη), τα αζωτούχα λιπάσματα και τα φθοριούχα αέρια είναι τα αίτια της αύξησης των εκπομπών των αεριών. Ο άνθρακας ευθύνεται για το 63% της υπερθέρμανσης του πλανήτη, το μεθάνιο για το 19% και το υποξείδιο του αζώτου για το 6%. Σήμερα, ενώ η μέση θερμοκρασία της Γης, σε σχέση με την προβιομηχανική εποχή, έχει αυξηθεί κατά 0,85ºC, η διεθνής κοινότητα προσπαθεί να αποφύγει την αύξησή της σε 2ºC, θερμοκρασία που αυξάνει τους κινδύνους για καταστροφικές αλλαγές.¹

Η κλιματική αλλαγή επηρεάζει συνολικά τον πλανήτη. Η τήξη των πάγων και η άνοδος της στάθμης των υδάτων, τα ακραία καιρικά φαινόμενα και η μετατόπιση των βροχοπτώσεων είναι οι πιο σοβαρές επιπτώσεις του φαινομένου του θερμοκηπίου. Σε αυτές συνεπάγονται η αύξηση των καυσώνων, των πλημμύρων, των πυρκαγιών, της ξηρασίας, σε άλλες περιοχές της λειψυδρίας και σε άλλες των έντονων βροχοπτώσεων, και γενικότερα δημιουργείται αστάθεια για το κλίμα, που επηρεάζει και την πανίδα αλλά και τη χλωρίδα του πλανήτη. Προφάνως επηρεάζει και τον άνθρωπο, και κοινωνικά αλλά και οικονομικά. Η γεωργία, η δασοκομία, η ενέργεια και ο τουρισμός ανήκουν στους τομείς που πλήττονται περισσότερο από τις συνέπειες της κλιματικής αλλαγής.²

1.β. Παγκόσμια κινήματα υπέρ της προστασίας του περιβάλλοντος.

Σε αυτό το άρθρο της Καθημερινής, γίνεται αναφορά στην παγκόσμια μαθητική (κατά κύριο λόγο) κινητοποίηση με την επωνυμία Climate Strike, που έλαβε χώρα στις 15 Μαρτίου του 2019. Στην Αθήνα το κεντρικό σύνθημα ήταν «Ο πλανήτης που καταστρέφετε είναι ο κόσμος που κληρονομούμε». Πραγματοποιήθηκαν συγκεντρώσεις και πορείες σε πολλές χώρες και πρωτεύουσες κρατών της Γης, με μεγάλη συμμετοχή και προσέλευση. Το Ουέλινγκτον της Νέας Ζηλανδίας, το Παρίσι της Γαλλίας, το Σίδνεϊ της Αυστραλίας, η Μπανγκόγκ της Ταϊλάνδης και το Χονγκ Κονγκ της Κίνας, το Λονδίνο του Ηνωμένου Βασιλείου, η Ουάσιγκτον των ΗΠΑ και η Βιέννη της Αυστρίας είναι ενδεικτικά κάποιες από τις πρωτεύουσες ή μεγάλες πόλεις όπου πραγματοποιήθηκαν ηχηρές συγκεντρώσεις με μεγάλη συμμετοχή. Η Ελλάδα συμμετείχε ενεργά, με πορείες στην Αθήνα, τη Θεσσαλονίκη, την Κρήτη και την Αλεξανδρούπολη. Περίπου, πραγματοποιήθηκαν κινητοποιήσεις σε 2.000 περιοχές και 112 χώρες.

Κάποια από τα κεντρικά συνθήματα που ακούστηκαν παγκοσμίως, ήταν “Δεν υπάρχει πλανήτης Β’”, “Καταστρέφετε το μέλλον μας”, “Αν δεν ενεργήσετε εσείς ως ενήλικες θα το κάνουμε εμείς”, “Οι τράπεζες αμαυρώνουν το μέλλον μας, να τις αποκλείσουμε”, “Μην μας κοιτάτε, ελάτε μαζί μας”, “Think about the Climate, Mate”, “System Change not Climate Change”, “Destroy Capitalism before it destroys the Planet”, “Get High on Nature not on Chems” και άλλα. Το κάλεσμα έγινε από τη Σουηδή ακτιβίστρια Greta Thunberg με βοήθεια οικολογικών οργανώσεων. Βασικό αίτημα ήταν η κήρυξη κατάστασης έκτακτης ανάγκης για να σταματήσουν οι εκπομπές αερίων ως το έτος 2050, που προκαλούν το φαινόμενο του θερμοκηπίου.³

Η Greta Thunberg ανακηρύχθηκε πρόσωπο της χρονιάς 2019 από το περιοδικό Time, και σε αυτό το άρθρο μπορεί κανείς να παρακολουθήσει μία αρκετά λεπτομερή αναφορά γύρω από το άτομό της, την προσωπικότητα, τις σκέψεις, τις ενέργειες και τα κίνητρα που είχε και έχει, για να συντελέσει πρωταγωνιστικό ρόλο στο παγκόσμιο κίνημα υπέρ της προστασίας του περιβάλλοντος και κατά της κλιματικής αλλαγής, πραγματοποιώντας συνεχείς πιέσεις με αρκετά μέσα, σε παγκόσμιους οργανισμούς και κυβερνήσεις. Η Thunberg έγινε όντως ένα διεθνές σύμβολο, ένα icon, συνυφασμένο με την παιδική αθωότητα, τη διασφάλιση του μέλλοντος, την προστασία του πλανήτη, την αντισυστημική και αντικαπιταλιστική δράση. Βέβαια, δε μπορούμε να μη σημειώσουμε πως, γενικά, το νόμισμα έχει δύο όψεις.

Πολλοί θεωρούν πως η Σουηδή ακτιβίστρια είναι τοποθετημένη σε αυτό το ρόλο, και πως η αθωότητα που προβάλλει είναι άλλο ένα κατασκεύασμα με σκοπό την δημιουργία θετικών συναισθημάτων και εκδηλώσεων προς το πρόσωπό της. Ό,τι και να συμβαίνει παρασκηνιακά, όποιοι και να είναι οι σκοποί πίσω από αυτές τις ενέργειες, γεγονός είναι ότι η μείωση των ρύπων, η αποψίλωση των δασών, η χρήση πλαστικού και γενικά η ρύπανση του περιβάλλοντος πρέπει να σταματήσει, έστω να μειωθεί. Άλλο ένα γεγονός, είναι ότι αποτέλεσε το κεντρικό πρόσωπο για μια σειρά ηχηρών διαδηλώσεων και συγκεντρώσεων παγκοσμίως, και έφερε το θέμα της κλιματικής αλλαγής στο προσκήνιο της παγκόσμιας επικαιρότητας.⁴

1.γ. Η ιστορία του κινήματος του Βιγκανισμού και η σημερινή τάση.

Στα παραπάνω άρθρα καταγράφονται πληροφορίες σχετικά με το κίνημα του Βιγκανισμού (Veganism movement). Στο πρώτο άρθρο, μέσω της ιστοσελίδας Vegan Society, μας δίνονται οι ιστορικές πληροφορίες σχετικά με το κίνημα, τους ανθρώπους που το ξεκίνησαν και έδωσαν τόνο και παλμό σε αυτό τον τρόπο ζωής, σκέψης και διατροφής. Η κοινότητα ιδρύθηκε επίσημα το Νοέμβριο του 1944, από τον Donald Watson, την Elsie Shringley, τον George A. Henderson, την Fay K. Henderson και τον Leslie J. Cross. Βέβαια, χιλιάδες χρόνια πριν από τη δημιουργία της κοινότητας, υπήρξαν άτομα και θεωρίες που υποστήριζαν ανοικτά την κατάργηση της κρεατοφαγίας. Ο Πυθαγόρας, ο Πλούταρχος, ο Γκάντι, ο Τολστόι, ο Ντα Βίντσι και ο Αϊνστάιν ήταν κάποιες σημαντικές ιστορικές προσωπικότητες με παρόμοιες αντιλήψεις. Όσον αφορά το όνομα του κινήματος (Vegan), υπήρξαν αρχικά προτάσεις που απορρίφθηκαν. Κάποιες από αυτές ήταν οι εξής ορισμοί: “non-dairy vegetarians”, “dairyban”, “vitan” και “benevore”. Η λέξη Vegan προέκυψε από την αρχή και το τέλος του Vegeterian. Έκτοτε, το κίνημα λαμβάνει συνεχώς περισσότερη απήχηση και αποδοχή.⁵

Στο δεύτερο άρθρο που παρατίθεται ως πηγή σε αυτή την ενότητα, σημειώνεται η άνοδος και η δημοφιλία, καθώς και η έκταση που λαμβάνει το κίνημα στις μέρες μας, αυξάνοντας συνεχώς τα ενεργά μέλη του. Όπως και με την κλιματική αλλαγή, το κίνημα απέκτησε ξαφνικά μεγάλη δημοτικότητα, και έγινε επίκεντρο θετικών και αρνητικών συζητήσεων μεταξύ των πολιτών αρκετών χωρών. Αποτελεί μία μαζική τάση πλέον, τάση που προασπίζεται και διαφημίζεται από γνωστά ονόματα παγκοσμίως, στο χώρο των γραμμάτων, των τεχνών, της διασκέδασης και της ψυχαγωγίας, από εταιρείες ένδυσης, αλυσίδες fast food, μέσα κοινωνικής δικτύωσης, υποστηρίζεται από επιστήμονες, πολιτικούς και γενικότερα στηρίζεται από μεγάλο μέρος της παγκόσμιας σκηνής. Ντοκιμαντέρ όπως το “Cowspiracy” του 2014 και η ταινία του Al Gore, “An Inconvinient Truth”, είναι κάποιοι σταθμοί-ορόσημα στη παγκόσμια ενημέρωση, όσον αφορά τις άθλιες συνθήκες που επικρατούν στη βιομηχανία του κρέατος. Τα τελευταία χρόνια πραγματοποιούνται πολλές καμπάνιες, εκθέσεις και κινητοποιήσεις, που έχουν σκοπό να αφυπνίσουν και να ευαισθητοποιήσουν τους πολίτες, γύρω από αυτό το ζήτημα.⁶

1.δ. Plant Based διατροφή και ωφέλη.

Σε αυτό το κομμάτι διερευνούμε το τί είναι η plant based διατροφή, και ποιά ωφέλη συνεπάγεται αυτή η διατροφική συνήθεια. Αρχικά η χορτοφαγία, έχει πολλά κοινά με το βιγκανισμό. Δεν ταυτίζονται όμως, γιατί σε μία διατροφή βασισμένη σε φυτικές ίνες, μπορείς ανά κάποια γεύματα να προσθέτεις ζωικά παράγωγα και να τα εμπλουτίζεις. Αναγνωρίζοντας φυσικά, ότι η κατανάλωση κρέατος και παραγώγων του, σε πιο συχνά διαστήματα από το κανονικό, μπορεί να προκαλέσει επιπλοκές στην υγεία, μετά από κάποια χρόνια. Επίσης, οι συνθήκες που επικρατούν στην κτηνοτροφία, φέρνουν στο πιάτο μας κρέας γεμάτο τοξίνες, που εκκρίνονται όσο το πλάσμα είναι ζωντανό, εξαιτίας της άσχημης, πιεστικής και γεμάτης άγχος ζωής που διανύει, καθώς και τον μη εγκεκριμένο, πολλές φορές, τρόπο σφαγής του. Επίσης, οι τροφές που χρησιμοποιούνται προς κατανάλωση αυτών των ζώων, είναι και αυτές συνήθως κακής ποιότητας. Η ποσότητα έριξε την ποιότητα.

Χορτοφαγική δίαιτα, ή αλλιώς plant based, θεωρείται η μεσογειακή διατροφή. Υψηλής περιεκτικότητας φυτικές ίνες (λαχανικά, φρούτα), δημητριακά ολικής άλεσης, ψάρια, πουλερικά, γαλακτοκομικά κάποιες φορές τη βδομάδα και λιγότερο κόκκινο κρέας. Τα όσπρια έχουν επίσης σημαντικό ρόλο σε αυτό το μοντέλο διατροφής, και αντικαθιστούν πολλές θρεπτικές ουσίες, που εμπεριέχονται στο κρέας.⁷

Η plant based διατροφή έχει αποδειχθεί επιστημονικά ότι ενισχύει το ανοσοποιητικό σύστημα του ανθρώπου, ο κίνδυνος εμφάνισης στεφανιαίας νόσου, υψηλής αρτηριακής πίεσης και διαβήτη είναι χαμηλότερος από το μέσο όρο, και αποτελεί αιτία αυξημένης μακροζωίας. Επίσης, οι φυτικές τροφές έχουν τη δυνατότητα να μικραίνουν τις φλεγμονές, καθώς εμπεριέχουν αντιοξειδωτικά. Τέλος, βοηθά στην απώλεια βάρους, στην λειτουργία του παχέος εντέρου και γενικότερα ενισχύει το σώμα σε καθημερινή βάση, αφού το εμπλουτίζει με βιταμίνες και αντιοξειδωτικά, αποτοξινώνοντας το παράλληλα.⁸

Συμπερασματικό σχόλιο.

Κλείνοντας αυτή την ενότητα, παρατηρεί κανείς ότι η προστασία του περιβάλλοντος και το κίνημα γύρω από την Greta Thunberg, το Vegan Movement και η Plant Based διατροφή έλαβαν αποδοχή, συμμετοχή και ανταπόκριση από τον κόσμο, επίσης όμως έγιναν δέκτες διάφορων κριτικών και διαφορετικών σκεπτικών, επικρίσεων, ακόμα και άρνησης από μεγάλες μερίδες πληθυσμού. Η αλήθεια, ίσως πάντα, βρίσκεται κάπου στη μέση, και το νόημα νομίζω επίσης. Υπάρχει η θεωρία πως πάντα και παντού, πίσω από οτιδήποτε, κρύβεται κάποιος σκοπός που αφορά το κέρδος οποιασδήποτε μορφής, είτε μικρό είτε μεγάλο. Φαίνεται και λογικό και ανθρώπινο. Γι’ αυτό ίσως πρέπει να εξετάζεται το μήνυμα που αφήνει κάτι, και όχι το παρασκήνιο. Στις περιπτώσεις που εξετάσαμε, τα μηνύματα είναι θετικά. Προστασία του περιβάλλοντος, καλή και σωστή διατροφή, ευαισθησία προς τα ζώα, αντισπισισμός, σε ένα κόσμο που δυστυχώς δεν είναι όλοι για όλους, αλλά ούτε ένας για κάποιον. Οπότε η εντύπωση που αφήνουν αυτές οι ενέργειες είναι μάλλον θετική, και διαθέτουν σωστή ηθική και διδαχή. Είναι καλό και ελπιδοφόρο να ακούγονται αυτές οι φωνές.

2. Μετακαταναλωτική διάθεση (postconsumerism, self sustainability, D.I.Y. movement)

2.α. Ορισμοί και προϋποθέσεις.

Το θέμα της πτυχιακής εργασίας, δεν θα μπορούσαμε σε καμία περίπτωση να πούμε πως εντάσσεται στο ευρύτερο πεδίο του αντικαταναλωτισμού. Θα ήταν τουλάχιστον οξύμωρο, γιατί είναι καταναλωτικό προϊόν. Μπορούμε όμως να μιλήσουμε για τον μετάκαταναλωτισμό (post-consumerism). Ο μετα-καταναλωτισμός έχει μια βασική ομοιότητα με τον αντι-καταναλωτισμό. Θεωρεί ότι η ευημερία δεν επιτυγχάνεται μέσω της άκριτης και ασυνείδητης απόκτησης υλικών αγαθών. Πιστεύει όμως σε ένα πιο υγιές καταναλωτικό, και όχι αντικαταναλωτικό μοντέλο ζωής. Κατανάλωση με όρια, με συνείδηση, όχι άσκοπη. Με τη σωστή και συνεπή χρήση των παροχών, ο άνθρωπος μπορεί να καταφέρει να φτάσει κοντά στην ευημερία και το ευ ζην. Αυτός είναι και ο σκοπός του. Αντιτάσσεται οπότε στο δυτικό μοντέλο κατανάλωσης, όπως αυτό υφίσταται τουλάχιστον μέχρι πριν κάποια χρόνια. Πλέον, ο άνθρωπος αρχίζει να κατανοεί κάποια πράγματα που στο παρελθόν αγνοούσε παντελώς, και αυτό είναι ένα θετικό σημάδι για το μέλλον.⁹

Συνεχίζοντας, βασικός άξονας της εργασίας, είναι η φιλοσοφία Self-Sustainability / Self-Sufficiency, ή στα ελληνικά Αυτοβιωσιμότητα / Αυτάρκεια.

Ο σκοπός αυτού, είναι η ελαχιστοποίηση της δαπάνης φυσικών πόρων, μέσω της επαναχρησιμοποίησης αντικειμένων που έχουν ήδη χρησιμοποιηθεί και η απουσία δημιουργίας επιπρόσθετων αναγκών. Στοχεύει στην αυτόνομη και απλή διαβίωση, στην αποθήκευση τροφίμων, στην απόκτηση γνώσεων επιβίωσης, και γενικότερα θέλει το άτομο ενεργό, δημιουργικό, να συμμετέχει στην κοινωνία διαδραστικά και να μην είναι απλά δέκτης και συνάμα εξαρτώμενος από αγαθά, πολιτικά συστήματα, κοινωνικές καταστάσεις. Η αυτοβιωσιμότητα (ή αυτάρκεια) σημαίνει ότι μία ολόκληρη κοινωνία, μία μικρή ομάδα ατόμων, ένας άνθρωπος από μόνος του ή και ακόμα και άψυχα αντικείμενα (sustainable livings, sustainable products) μπορούν να εκπληρώσουν με συνέπεια τις ανάγκες τους, χωρίς τη βοήθεια κανενός. Να έχουν επάρκεια αγαθών, να μην εξαρτώνται από εξωτερικούς παράγοντες, και αυτό επιτυγχάνεται όταν όχι απλά δε γίνεται κατασπατάληση ενέργειας και πόρων, αλλά αξιοποιούνται ακόμα και τα οποιαδήποτε απόβλητα, ώστε να εκπληρώσουν μία λειτουργία.¹⁰

Εδώ έρχεται να συμπληρώσει τα παραπάνω το κίνημα του D.I.Y. (Do It Yourself Movement). Η ακτιβιστική και κριτική του διάσταση ως προς το καπιταλιστικό σύστημα το καθορίζουν. Εξυπηρετεί την εξοικονόμηση πόρων, ενέργειας και χρημάτων, προτείνει δημιουργικές και καινοτόμες λύσεις και προωθεί το χειροποίητο και μοναδικό αποτέλεσμα, όχι το μηχανικό και τυποποιημένο. Μορφές που συναντάται η λογική αυτή είναι η αυτοέκδοση βιβλίων, περιοδικών και κόμιξ, κατασκευές σπιτιών και αντικειμένων, δίσκοι καλλιτεχνών που κυκλοφορούν χέρι με χέρι και ούτω καθεξής. Το κίνημα αυτό δίνει τη δυνατότητα στο άτομο να αισθανθεί δημιουργικό, να ξεφύγει από τη στείρα κατανάλωση, να ενδυναμώσει τις χειρωνακτικές δεξιότητές του, να λάβει χαρά και ικανοποίηση εκ των αποτελεσμάτων, να εξοικονομήσει χρήματα και να ανεξαρτητοποιηθεί ως ένα βαθμό από την αγορά. Μην αγοράσεις, φτιάξ’ το μόνος σου, επισκεύασε παλιά αντικείμενα και παιχνίδια, άλλαξε τη χρήση τους, γίνε εσύ ο δημιουργός.¹¹

Τα παραπάνω κινήματα συνδέονται άρρηκτα μεταξύ τους, και θα αποτελέσουν το βασικό κορμό των σχεδιαστικών λύσεων της εργασίας. Το όνομα της εταιρείας που αποτελεί το κεντρικό θέμα είναι Do Eat, ο καταναλωτής θα παρασκευάζει μόνος τις σαλάτες, οι συσκευασίες των σαλατών θα είναι self-sustainable (η κάθε συσκευασία θα γίνεται πιάτο, θα περιλαμβάνει μαχαιροπίρουνο, χαρτοπετσέτες και οδηγίες) και τα προϊόντα θα προωθούν μια κριτική σκέψη ως προς τον άνθρωπο καταναλωτή - παθητικό δέκτη.

2.β. Homo Consumens VS Homo Faber.

Στο πολύ ενδιαφέρον κείμενο του Παύλου Μούλιου, εντοπίζει κανείς τη σηματοδότηση της νέας εποχής, του καπιταλισμού και του καταναλωτισμού εντός του δημοκρατικού πλαισίου, που ξεκίνησε από το 1920 στις Ηνωμένες Πολιτείες, και άρχισε να εγκαθιδρύεται στην Ευρώπη μετά από τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο. Η Ευρώπη βρισκόταν σε μία φάση ανοικοδόμησης και ανασύστασης, και έπειτα από το σχέδιο Μάρσαλ, έγινε η ανατολική επέκταση της Αμερικής, για αρκετό χρονικό διάστημα. Το μότο ήταν παραγωγή και κατανάλωση για όλους, και ο πολίτης εκπαιδεύτηκε σιγά σιγά να δημιουργεί νέες επιθυμίες, κάποιες χρήσιμες και κάποιες όχι. Το ανθρώπινο είδος πραγματοποίησε τη μετάβαση από Homo Faber σε Homo Consumens. Όπως και στην Ευρώπη, έτσι και στην Ελλάδα, η νέα φιλοσοφία για τον σύγχρονο και μοντέρνο τρόπο ζωής επεκτείνεται και λαμβάνει χώρα κυρίως στα μεγάλα αστικά κέντρα, την Αθήνα και τη Θεσσαλονίκη. Ο κόσμος αρχίζει να εγκαταλείπει τα χωριά του και να συρρέει προς την πόλη, στην οποία κατά το διάστημα του 1950 με 1970 οι αλλαγές είναι έντονες. Το αστικό τοπίο αλλάζει, πολλά παραδοσιακά κτήρια δίνονται αντιπαροχή και στη θέση τους κτίζονται σύγχρονες και μοντέρνες για την εποχή πολυκατοικίες, ακολουθώντας, στα μέτρα της χώρας, το πρότυπο της Αμερικής. Η προώθηση και η τεχνητή επιθυμία των καταναλωτικών αγαθών επιτυγχάνεται με κύριο πρωταγωνιστή και βασικό άξονα τη γυναίκα, ως σύμβολο επιθυμίας, εξουσίας, σεξουαλικού ενδιαφέροντος. Όλες οι διαφημίσεις περιστρέφονται γύρω από αυτό το μοτίβο, η γυναίκα διαμορφώνει με τις προσωπικές της επιλογές τη διαρρύθμιση του σπιτιού και επιλέγει τις νέες μοντέρνες οικιακές συσκευές, που την διαφοροποιούν από τις νοικοκυρές των προηγούμενων ετών.

Ξεκινάει η έκδοση ενός περιοδικού, με τίτλο “Η Γυναίκα Και Το Σπίτι”: “Το σπίτι γίνεται η καρδιά της σύγχρονης δημοκρατίας που διασφαλίζεται μέσω της ευημερίας σε αγαθά για όλη την οικογένεια, προτού περάσει στη δημόσια σφαίρα. Ο ναός της μεταπολεμικής δημοκρατίας πρέπει να έχει ιέρεια και αυτή είναι η νοικοκυρά, η μητέρα, η γυναίκα σε όλους τους ρόλους της. Σε αυτό το πλαίσιο ο Τερζόπουλος (ο εκδότης) εισάγει ένα νέο προϊόν που προωθεί το μοντέλο καταναλωτή-πολίτη, τη ραχοκοκαλιά των δυτικών δημοκρατιών.”

Η άνοδος και η αποδοχή της σημασίας της επιστήμης του marketing, της διαφήμισης, ξεκινάει στην Ελλάδα εκείνη την εποχή. Παράλληλα με το περιοδικό “Η Γυναίκα Και Το Σπίτι”, ξεκινάει να κυκλοφορεί και το περιοδικό “Η Κοινή Γνώμη”: “Ξεφυλλίζοντας τους πρώτους τόμους του He Kene Gnome παρατηρούμε ένα περιοδικό που αναφέρεται αυστηρά σε επαγγελματίες. Βρίσκουμε ενδιαφέροντα άρθρα σχετικά με τη στρατηγική διαφήμισης, μάρκετινγκ και πώλησης. Οι ιδιοκτήτες του περιοδικού σε κάθε τόμο προσπαθούν να δημοσιεύσουν μεταφρασμένα άρθρα γραμμένα από Αγγλικούς και Γάλλους εμπειρογνώμονες σχετικά με την προπαγάνδα, τον τύπο, την οικονομία, την επικοινωνία κ.λπ.”¹²

2.γ. Back to the Land movement, Whole Earth Catalogue, Dome Cookbook, Century of the Self.

Το κίνημα Back to The Land έλαβε χώρα στην Αμερική μεταξύ της δεκαετίας του 1960 και του 1970. Ο πόλεμος του Βιετνάμ και η ανασφάλεια, οι σφιχτοί δεσμοί γύρω από τα κοινωνικά πρότυπα και οι απαιτητικοί ρυθμοί στη σύγχρονη ζωή των μεγαλουπόλων, οδήγησαν πολλές ομάδες νέων κυρίως ατόμων να εγκαταλείψουν το αστικό περιβάλλον, και να προσπαθήσουν να ζήσουν μία ζωή πιο ανεξάρτητη από αυτή που τους πρότειναν, πιο κοντά στη φύση, με πιο λίγα υλικά αγαθά, και πιο ουσιώδη. Θέλαν να αλλάξουν τον κόσμο, αφού όμως πρώτα άλλαζαν τη ζωή τους.

Δεν ήταν σίγουροι ούτε βέβαιοι για την οικονομική, πολιτική και κοινωνική σταθερότητα, όσο και αν αυτό τους προωθούσαν.Οι περισσότεροι ήταν παιδιά πλούσιων ή μεσοαστικών οικογενειών, μορφωμένοι, και επιθυμούσαν να αναζητήσουν μία ζωή πέρα από τα στερεότυπα. Δεν είχαν χειρωνακτικές γνώσεις και δεξιότητες απαραίτητα, αλλά αυτό δεν τους ενδιέφερε. Ήθελαν να δοκιμάσουν για το καινούριο, το απλό, να δοκιμαστούν και οι ίδιοι. Ζούσαν σε κοινότητες, συνεταιρισμούς και κατασκεύαζαν ως οικήματα χειροποίητους γεωδαιστικούς θόλους.¹³

35 χρόνια πριν την εμφάνιση της Google, το Whole Earth Catalogue θεωρήθηκε από τον Steve Jobs ως η πρώτη χαρτόδετη μορφή της σημερινής διάσημης μηχανής αναζήτησης. Παρείχε πολλές πληροφορίες για τεχνικά κυρίως ζητήματα, και προήλθε από την ανάγκη των ανθρώπων που υπήρξαν μέρος του back to the land movement, να αποκτήσουν περαιτέρω τεχνικές ιδιότητες και κατάρτιση που θα τους βοηθούσαν στην επιβίωση. Περιελάμβανε τεχνικές δημιουργίας οικημάτων, χειροποίητων κατασκευών, πληθώρα εργαλείων, από τα οποία τα περισσότερα δεν αποτελούσαν γνώση για όλους. Θα έλεγε κανείς ότι ήταν ένας πολύ καλά οργανωμένος οδηγός gadget για την εποχή, που έδινε μεγάλη σημασία στην εξάπλωση της γνώσης του χειροποίητου, και ήταν ένα εγχειρίδιο για diy κατασκευές. Σήμερα μελετάται από πολλούς αναλυτές και μέλη εταιρειών όπως της Airbnb, της Stripe, του Facebook, λόγω της παγκόσμιας διάστασης που του είχε δοθεί, καθώς περιελάμβανε ένα κράμα γνώσεων και πληροφοριών από πολλά μέρη της Γης, αλλά έδινε και δυνατότητα στον αναγνώστη να παραγγείλει άμεσα εργαλεία και υλικά, που υπήρχαν εντός του καταλόγου.¹⁴

Κάτι παρόμοιο ήταν και το The Dome Cookbook, το οποίο όμως έδινε κυρίως έμφαση στις οικιστικές κατασκευές με τους χειροποίητους γεωδαιστικούς θόλους, τους οποίους θα δούμε στη συνέχεια σε εικόνες, το πολύγωνο σχήμα των οποίων θα μας απασχολήσει άμεσα στο σχεδιασμό και την κατασκευή των συσκευασιών των σαλατών. Το σημαντικό που αποκομίζουμε από αυτή τη νέα τεχνική κτισίματος σπιτιών, ήταν η λογική πως η εξέγερση δε θα ερχόταν μέσω ενός συνηθισμένου τετράγωνου σπιτιού, συμβόλου της τάξης και του καθωσπρεπισμού. Το σχήμα ήταν ριζοσπαστικό, όπως και το κίνημα της επιστροφής στην ύπαιθρο, και η σφαιρική δομή του χώρου έδινε νέες διαστάσεις στον τρόπο διαβίωσης και σκέψης.¹⁵

Η σειρά ντοκιμαντέρ των τεσσάρων επεισοδίων του Adam Curtis, που προβλήθηκε από το κανάλι BBC 2, περιγράφει με λίγα λόγια την πορεία της καπιταλιστικής και καταναλωτικής κοινωνίας, από τις αρχές του 20ου αιώνα. Δίνεται έμφαση στο πρόσωπο του Edward Bernays, στη φιλοσοφία του και στο ρόλο που διαδραμάτισε. O Bernays ήταν ανιψιός του Sigmund Freud, και χρησιμοποίησε τις θεωρίες του θείου του για την ψυχολογία και τη συμπεριφορά των μαζών για να δείξει ότι μέσω της προπαγάνδας και της διαφήμισης, είναι εφικτό να χειραγωγήσει κανείς τις μάζες. Περιέγραψε πώς θα μπορούσε κανείς, μέσω της ψυχολογίας του όχλου, της ψυχανάλυσης και του ενστίκτου της αγέλης, να ελέγξει την ανθρωπότητα με επιθυμητά αποτελέσματα. Η ταινία αμφισβητεί τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αισθάνονται κύριοι του εαυτού τους, λέγοντας πως αυτό είναι αποτέλεσμα της μαζικής χειραγώγησης μέσω του καπιταλιστικού συστήματος. “Οι επιχειρηματικοί και πολιτικοί κόσμοι χρησιμοποιούν ψυχολογικές τεχνικές για να διαβάσουν, να δημιουργήσουν και να εκπληρώσουν τις επιθυμίες του κοινού και να κάνουν τα προϊόντα και τις ομιλίες τους όσο το δυνατόν πιο ευχάριστες για τους καταναλωτές και τους ψηφοφόρους. Ο Curtis αμφισβητεί τις προθέσεις και την προέλευση αυτής της σχετικά νέας προσέγγισης για τη συμμετοχή του κοινού.”¹⁶

3. Branding, packaging, σχετικά με τα παραπάνω (κυρίως οπτική έρευνα)

3.α. Environmental friendly / Self-Sustainable / Green packaging / branding.

Σε σύγκριση με το παρελθόν, όπου η οικολογική συνείδηση ήταν άγνωστη λέξη, όχι μόνο στον απλό άνθρωπο και εν δυνάμει καταναλωτή, αλλά και στα ίδια τα στελέχη των εταιρειών, τα πράγματα φαίνονται πως άλλαξαν και αλλάζουν. Με βάση το κλίμα της εποχής που προαναφέραμε στη δεύτερη ενότητα, οι εταιρείες στρέφονται πλέον σε ένα πιο οικολογικό και φιλικό προς το περιβάλλον branding, packaging και marketing, με στόχο να γίνουν πιο ελκυστικές στα μάτια των καταναλωτών. Πολλά μεγάλα brand names, αναγνωρισμένα εδώ και καιρό σε μεγάλο αριθμό ανθρώπων ανά τον κόσμο, αλλάζουν τη στρατηγική τους ως προς την προσέγγιση πελατών, το σχεδιασμό και την παραγωγή των συσκευασιών τους αντικαθιστώντας βλαβερά υλικά με ανακυκλώσιμα και φιλικά προς το περιβάλλον, ή και μεγάλο μέρος της συνολικής τους εικόνας στα μάτια των καταναλωτών, με στόχο να επικαιροποιηθούν. Η διάθεση της πλαστικής σακούλας στα supermarket φορολογείται, με στόχο την ελαχιστοποίηση της αγοράς της, και αντίθετα προωθείται η χρήση της βιοδιασπώμενης σακούλας, ή της τσάντας μακράς διάρκειας, για την συγκομιδή και μεταφορά των προϊόντων.

Self-sustainable. Η αυτάρκεια είναι βασικός παράγοντας ενός οικολογικού brand με ό,τι αυτό συνεπάγεται. Όσο λιγότερα υλικά χρησιμοποιήσει κανείς, που αλληλεπιδρούν μεταξύ τους και αλληλοϋποστηρίζονται, χωρίς να υπάρχει ανάγκη για τη λειτουργία και τη χρήση τους να χρησιμοποιηθεί κάτι πέρα από αυτά, εξασφαλίζεται όσο το δυνατόν λιγότερη σπατάλη ενέργειας, υλικών, λιγότερα απορρίμματα, λιγότερη μόλυνση του περιβάλλοντος, και αυτό είναι πλέον στόχος για πολλές εταιρείες, καθώς οι καταναλωτές περνάνε και αυτοί σε μία νέα φάση καταναλωτικής συνείδησης. Παρακάτω θα δούμε διάφορες προσπάθειες τόσο από νεοσύστατες μάρκες, όσο και από μάρκες παλαιότερες, που οι μεν ξεκινούν αμέσως εντός αυτού του καθεστώτος και παράγουν με γνώμονα την οικολογική συνείδηση, και οι δε αλλάζουν την συνολική τους εικόνα σε πιο “πράσινη”.

Rhoeco, Fine Organic Goods

Η Rhoeco είναι μία ελληνική εταιρεία που δραστηριοποιείται στην παραγωγή και στη διάθεση εκλεκτών βοτάνων υψηλής ποιότητας που γίνονται τσάι, αξιοποιώντας την ελληνική γη.

Έχει δημιουργηθεί από τρεις φίλους, τον Χάρη Καζά, τη Βάγια Μήτσιου και την Κατερίνα Χατζηαγγελάκη. Η ονομασία προκύπτει από την ένωση των λέξεων ροή (rhoe), eco (ecology) και co (cooperation).

Το ενδιαφέρον κομμάτι εντοπίζεται κυρίως στις συσκευασίες τους. Με έναν minimal γραφιστικό σχεδιασμό, που επιτυγχάνεται μέσω μιας λευκής κορδέλας με τυπωμένη πάνω την πληροφορία και τα γραφικά μόνο με μαύρο, καθώς και με μία συσκευασία σε σχήμα γλάστρας, από ανακυκλωμένο craft χαρτόνι, παράγεται ένα όμορφο και οικολογικό προϊόν.

Η έννοια self sustainability αποτυπώνεται διαμέσου του βασικού slogan της εταιρείας, το οποίο είναι “Drink it, Plant it” και στην ίδια την υπόσταση της συσκευασίας - γλαστράκι μετά την κατανάλωση των βοτάνων, “το καπάκι της οποίας κρύβει ένα στικάκι με επικολλημένους βιολογικούς σπόρους βοτάνων. Όταν τελειώσει το περιεχόμενο, φυτεύεις τους σπόρους στο γλαστράκι και το ενσωματώνεις στο έδαφος ή σε μεγαλύτερη γλάστρα καλλιεργώντας τα δικά σου βότανα.”¹⁷

“Soapbottle”, Jonna Breitenhuber

Product Designer

Η Jonna Breitenhuber είναι μία Γερμανίδα σχεδιάστρια προϊόντων (product designer) με έδρα το Βερολίνο, γεννημένη το 1992 στη Νυρεμβέργη. Η πτυχιακή της εργασία (final thesis) που πραγματοποίησε κατά τη διάρκεια των μεταπτυχιακών σπουδών της (Master Studies Design, Product and Process Design) με τίτλο “Soapbottle” μου κέντρισε το ενδιαφέρον πάρα πολύ έντονα, καθώς την βρήκα ιδιαιτέρως ευφυή και πρωτότυπη, δεν είχα ξαναδεί κάτι παρόμοιο.

Το θέμα της εργασίας της περιλαμβάνει την δημιουργία συσκευασιών που περιέχουν υγρό σαπούνι, ενώ το εξωτερικό περίβλημα είναι και αυτό σαπούνι, σε στέρεη μορφή. Αυτό συνεπάγεται πως μειώνεται στο 100% το πλαστικό που συνήθως χρησιμοποιείται ως υλικό συσκευασίας για τα υγρά σαπούνια, ενώ με το που τελειώνει το περιεχόμενο, μπορεί κανείς να χρησιμοποιήσει την ίδια τη συσκευασία ως σαπούνι. Στο κομμάτι του sustainable packaging και branding γενικότερα, η ιδέα της Breitenhuber και η υλοποίηση αυτής, είναι ένα από τα παραδείγματα τα οποία, κατά τη διάρκεια της ενασχόλησής μου με τον τομέα, με έκαναν να τον εκτιμήσω και να εμβαθύνω σε αυτόν παραπάνω.¹⁸

“Peel Saver - ecological fries packaging”

Simone Caronni, Junior Industrial Designer / Paolo Stefano Gentile, Designer / Pietro Gaeli, Reporter / 3L Design, Product Designers, Milano, Italy

Άλλο ένα ενδιαφέρον sustainable packaging project που βρίσκεται στα featured του Behance, είναι το “Peel Saver - ecological fries packaging”. Ο τίτλος μιλάει από μόνος του, αλλά για να αποσαφηνίσουμε το σκοπό ύπαρξης αυτής της εργασίας στο ερευνητικό μας κείμενο, θα πούμε τα εξής: Οι περισσότερες εταιρείες που φτιάχνουν και πωλούν τις έτοιμες πατάτες (καθαρισμένες, κομμένες, προτηγανισμένες), παράγουν έναν μεγάλο αριθμό αποβλήτων, ο οποίος προέρχεται από τις φλούδες τους.

Οι designers αυτοί αποφάσισαν να πάρουν τις “άχρηστες” φλούδες, και να τις χρησιμοποιήσουν για να κατασκευάσουν τις συσκευασίες που έχουν τα street food καταστήματα, μέσα στις οποίες διανέμονται οι τηγανιτές πατάτες. Με το πέρας της χρήσης τους, χρησιμοποιούνται ως τροφή για ζώα ή ως λίπασμα για φυτά.

“Fries companies produce a lot of potato peels waste. The idea of this project is to use this waste material in order to create a street food packaging. The potato peel is made up of starches and fibers components, which after maceration and natural drying, acquire the ability to bond with each other and harden. The obtained material is completely made of production waste and is 100% biodegradable. After being used, the packaging can be usefully re-inserted in the biological cycle becoming animal food or fertilizer for plants.”¹⁹

“Neutral - Water For Change: Sustainable Water Packaging”

Nathania Lasma, Graphic Designer, Singapore

Σε αυτό το project, η Nathania Lasma κατασκεύασε μία οικολογική και sustainable συσκευασία για νερό, που αντικαθιστά σε όλους μας το γνωστό και εξαιρετικά ρυπογόνο πλαστικό μπουκαλάκι, εκατομμύρια τόνοι του οποίου βρίσκονται τώρα σε όλα τα μέρη του πλανήτη, μολύνοντας χώματα, ύδατα, πλάσματα και, φυσικά, αλυσιδωτά καταλήγουν σε μας τους ίδιους.

“Based on The Guardian’s data, by 2050, 1 in 5 countries will face water shortages and there will be more plastic than fish in the sea. Together, we can save the earth by using this eco-friendly product of edible water bubble by The Ooho!. It packaged in full recycled paper mache mold, recycled kraft-paper, and printed by eco-friendly ink print. The water bubble and the eco-friendly packaging are the best solution to reduce the overuse of plastic and save our earth.”²⁰

3.β. Plant Based / Salads / Vegetables / Fruits packaging / branding.

“Green House”, Ashleigh Godsmark

Graphic Designer, Newcastle, United Kingdom

Το συγκεκριμένο project με τίτλο “Green House” αποτελεί ένα οικολογικό self sustainable packaging σαλατών.

Τα υλικά που έχουν χρησιμοποιηθεί είναι ανακυκλώσιμα, και οι ίδιες οι συσκευασίες γίνονται ένα πολύ όμορφο και λειτουργικό πιάτο.

Η μορφή που έχουν παραπέμπει με έμφαση σε κάποιου τύπου πράσινο λαχανικό, όπως το μαρούλι, και ανοιγοκλείνει θυμίζοντας πέταλα λουλουδιού.²²

“Kopfschalat”, Laura Gonzalez

Product Design Intern, Berlin, Germany

Τα πιάτα με την επωνυμία “Kopfschalat” και δημιουργό την Laura Gonzalez είναι εμπνευσμένα, ως προς την κατασκευή τους από φύλλα μαρουλιού, και χρησιμοποιούνται ως πιάτα και για σαλάτα αλλά και για άλλων ειδών φαγητά.

Τα υλικά που έχουν χρησιμοποιηθεί για την δημιουργία τους είναι ανακυκλώσιμα, ενώ όπως η ίδια εξηγεί, το σχήμα που έχουν ωφελεί στο να παροτρύνει θετικά τον παραλήπτη ώστε να καταναλώνει υγιεινά γεύματα.²⁴

4. Έρευνα Λογοτύπου

4.α. Βασικά χαρακτηριστικά ισχυρού λογοτύπου.

Το βασικό συστατικό, η βιτρίνα θα έλεγε κανείς ενός brand, είναι το λογότυπό του. Μέσω αυτού αντικατοπτρίζονται οι βασικές αρχές και αξίες του brand.

Όσον αφορά τη διαδικασία σκέψης, έρευνας και τελικά δημιουργίας του λογοτύπου, από την αρχή η πρόθεση ήταν να δημιουργηθεί ένα απλό, μινιμαλιστικό και ισχυρό σήμα, το οποίο θα αντικατοπτρίζει τον χαρακτήρα και τη φιλοσοφία του συνολικού project. Ένα λογότυπο διαχρονικό, θέλοντας να μοιάσει σε λογότυπα γνωστά στο μεγαλύτερο μέρος του πλανήτη και εμπνευσμένο ως προς τη φύση του από αυτά.

Χαρακτηριστικά σήματα είναι αυτά της Adidas, της Nike και της Admiral, που βρίσκονται ανάμεσα σε λογότυπα τα οποία αρκεί μόνο να προφέρει κανείς το όνομα της εκάστοτε επιχείρησης, και το μυαλό του να κάνει αυτόματα συνειρμό με το ανάλογο σήμα.

4.β. Βιβλίο “Logotype” του Michael Evamy.

Βασική πηγή έρευνας ήταν το βιβλίο Logotype του Michael Evamy, στο εσωτερικό του οποίου μπορεί κανείς να βρει λογότυπα όλων των ειδών, σε πάρα πολλές κατηγορίες. Όλα τα σήματα που αναφέρονται σε αυτό το βιβλίο, εξυπηρετούν το σκοπό της ύπαρξής τους, λειτουργούν δηλαδή σε σχέση με την επιχείρηση ή τον οργανισμό που εκπροσωπούν και πρεσβεύουν.

5. Έρευνα παραγωγής και αγοράς αγροτικών προϊόντων

5.α. Στατιστικά ελληνικών εξαγώγιμων προϊόντων.

Όπως βλέπει κανείς στις παραπάνω πηγές, αλλά και κάνοντας φυσικά μια γενικότερη και εκτενέστερη έρευνα, παρατηρεί πως, στατιστικά, οι πρωταγωνιστές των εξαγώγιμων ελληνικών προϊόντων είναι τα φυσικά παράγωγα, δηλαδή τα ζωικά και τα φυτικά. Η Ελλάδα δεν διαθέτει βαριά βιομηχανία, και στηρίζεται κατά βάση στην αλιεία και τη γεωργία. Σε αυτό βοηθά και η γεωλογική της υπόσταση, αλλά σημαντικό ρόλο παίζει η ιστορική της παράδοση.

Πιο συγκεκριμένα, την πρώτη θέση σε αυτή τη στατιστική κατέχει η εξαγωγή σε ψάρια και οστρακοειδή: “Η αξία των ελληνικών εξαγωγών σε ψάρια το 2017 ανήλθε σε 660 εκατ. ευρώ, κατέχοντας το 0,63% των παγκόσμιων εξαγωγών. Η Ιταλία είναι ο κυριότερος προορισμός των ελληνικών ψαριών, με 38,49% των εξαγωγών να καταλήγουν εκεί. Οι χώρες της Βόρειας Ευρώπης και της ιβηρικής χερσονήσου αποτελούν τους κύριους ανταγωνιστές της Ελλάδας στα ψάρια. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μπορεί να ενισχυθεί περαιτέρω με επενδύσεις που θα στοχεύουν στην αύξηση της παραγωγής και βελτίωση της τυποποίησης των προϊόντων.”

Στη δεύτερη θέση βρίσκονται τα φρούτα και οι καρποί: “Η αξία των εξαγωγών σε φρούτα και καρπούς το 2017 ανήλθε σε 848 εκατ. ευρώ. Η Ελλάδα είναι μια οικονομία που παραδοσιακά στηρίζεται στον πρωτογενή τομέα παραγωγής και, συνεπώς, στην κατηγορία αυτή υπάρχουν πολλά προϊόντα που έχουν καλές εξαγωγικές επιδόσεις.Κατέχουν το 0,80% των παγκόσμιων εξαγωγών. Οι κυριότεροι προορισμοί των ελληνικών εξαγωγών είναι η Γερμανία, η Ρουμανία, η Ιταλία, το Ηνωμένο Βασίλειο και η Βουλγαρία.”

5.β. Κατηγοριοποίηση εποχιακών ελληνικών λαχανικών και φρούτων.

Έπειτα από την έρευνα που πραγματοποιήθηκε, έφτιαξα μία λίστα, έναν αναλυτικό κατάλογο λαχανικών και φρούτων, όπου και ταξινόμησα τα “υλικά” ανάλογα με την εποχή κατά τη διάρκεια της οποίας ευδοκιμούν.

Επίσης, είναι σημαντικό να αναφέρω ότι έπειτα από αυτόν τον πρώτο μαζικό διαχωρισμό, έφτιαξα έναν νέο κατάλογο, που η διαφορά του από τον προηγούμενο ήταν ότι έλειπαν λαχανικά και φρούτα που είτε λόγω μεγέθους δεν θα μπορούσαν να υπάρξουν ως υλικά στις σαλάτες Doeat (όπως το καρπούζι π.χ.), είτε δεν ήταν κατάλληλα για ωμοφαγία και ήθελαν οπωσδήποτε μαγειρική επεξεργασία (το λιγότερο ήταν το βράσιμο) για να τοποθετηθούν σε μία σαλάτα.

Εν έτει 2020, η Ελλάδα αλλά και η παγκόσμια σκηνή συνεχίζει να βρίσκεται σε μία συνεχόμενη κατάσταση μετάβασης και αλλαγής, σε σχέση με την πραγματικότητα που επικρατούσε τα προηγούμενα χρόνια. Η οικονομία αμφιταλαντεύεται, οι κοινωνικές σχέσεις αναπροσαρμόζονται, τα γενικότερα δεδομένα μεταβάλλονται και οδηγούν προς το μέλλον, που μόνο αβέβαιο μπορεί να το χαρακτηρίσει κανείς. Ή όχι;

Είναι γεγονός πως, αν παρατηρήσει κανείς την ανθρώπινη διαδρομή σε βάθος χρόνου, καταλαβαίνει πως το ρητό “η ιστορία επαναλαμβάνεται” δεν μπορεί να ισχύσει στις παρούσες συνθήκες, αφού οι σύγχρονες μέθοδοι και οι μορφές της κοινωνίας αλλά και της εξουσίας τη σημερινή εποχή, διαφέρουν κατά πολύ, σε σχέση με τη δομή και τον τρόπο λειτουργίας που είχαν τους προηγούμενους αιώνες.

Η παγκοσμιοποίηση βρίσκει την ανθρωπότητα απροετοίμαστη και απαθή, μπροστά σε ό,τι συμβαίνει και πρόκειται να συμβεί στο προσεχές μέλλον. Δυστυχώς, η σύγχρονη εξουσία και η άρχουσα τάξη φαίνεται πως δεν λειτουργούν όσο βοηθητικά θα έπρεπε προς τη μάζα. Η μετριότητα, η άγνοια και η αδιαφορία, η έλλειψη εκπαίδευσης, καλλιέργειας και κριτικής σκέψης κυριαρχεί στα μεσαία και χαμηλά στρώματα, και αυτό έχει ως αποτέλεσμα, σημαντικές αλλαγές που άλλοτε θα ήταν αφορμές μεμονωμένων επαναστάσεων σε διάφορα μέρη του κόσμου, τώρα να είναι άλλη μια συνηθισμένη ημέρα (Hypernormalization).

Η σύγχρονη δομή του κόσμου έχει εν μέρει δημιουργηθεί από την παραπληροφόρηση που πραγματοποιείται μέσω των δελτίων ειδήσεων, δηλαδή από την αποσιώπηση ή μερική απόκρυψη της αλήθειας και τη συνεχή εξατομικευμένη διαφημιστική και προπαγανδιστική καμπάνια προς τον απλό πολίτη. Επίσης, η ελλιπής παροχή γνώσης και πληροφορίας, ή καλύτερα η προσπάθεια ώστε η γνώση να παραγκωνιστεί, να χάσει τη πραγματική της σημασία, αφού τα πρότυπα που επικρατούν είναι κατασκευασμένα με τέτοιο τρόπο ώστε να μην προωθούν την αξία της μόρφωσης, δημιουργούν πρόσφορο έδαφος για την μαζική φτωχοποίηση του πληθυσμού, χωρίς να πέσει ούτε μια στάλα αίμα στο πάτωμα. Το αποτέλεσμα είναι πως αρκετοί ίσως γνωρίζουν, μα ελάχιστοι μιλούν, αντιδρούν και ασκούν την ελευθερία του λόγου που τους αναλογεί. Και αυτή τη στιγμή, το θέμα της πτυχιακής εργασίας είναι λογικό επακόλουθο, αν και μακρινό θα έλεγε κανείς, αυτής της παγκόσμιας μεταβαλλόμενης κατάστασης, χωρίς να προσπαθεί να την αλλάξει, αλλά προσπαθώντας να κάνει κάποιες ομάδες πληθυσμού να αποκτήσουν λίγα ή ελάχιστα παραπάνω χρήματα, εξασφαλίζοντας μεν έτσι, καλύτερες συνθήκες διαβίωσης. Επίσης, η εργασία θα προσπαθήσει να μεταφέρει κάποια μηνύματα μετα-καταναλωτικά και εναλλακτικές μορφές διαβίωσης, παρόλο που κατά βάση αφορά τη δημιουργία οπτικής ταυτότητας ενός brand εμπορικών προϊόντων. Θα προσπαθήσει να βοηθήσει και τον παραγωγό, και τον έμπορο, αλλά και τον καταναλωτή, τόσο οικονομικά όσο και ηθικά.

Ας πλησιάσουμε λίγο παραπάνω όμως στο θέμα μας. Από την παγκόσμια οικονομική κρίση του 2007, η οποία έφτασε και στην Ελλάδα από το 2009 κι έπειτα, οι οικονομικές απολαβές των Ελλήνων επιχειρηματιών και εργαζομένων γνώριζαν και συνεχίζουν να γνωρίζουν καθοδική πορεία, που δύσκολα πρόκειται να αλλάξει τα επόμενα έτη. Εκ μέρους του Διεθνούς Νομισματικού Ταμείου, η κρίση αυτή χαρακτηρίστηκε ως η δεύτερη μεγαλύτερη, μετά το Κραχ του 1929. Τα αποτελέσματα ήταν και είναι καθοριστικά. Πολλές επιχειρήσεις έκλεισαν, μισθοί και συντάξεις μειώθηκαν κατακόρυφα, και ειδικά οι Έλληνες προσγειώθηκαν απότομα σε μια πρωτόγνωρη και οδυνηρή για πολλούς πραγματικότητα. Έπειτα από πολλά χρόνια σπατάλης, εύκολου χρήματος και ανέμελης ζωής, ήρθε η ώρα για να σταματήσει το όνειρο, και να αρχίσει ο εφιάλτης. Η έξοδος από το λαβύρινθο της κρίσης, ή μάλλον ένα μακρινό φως που τρεμόπαιζε, είχε αρχίσει τα τελευταία δύο περίπου χρόνια να δίνει αρκετές ελπίδες ότι η περίοδος αυτή, θα μετενσαρκωθεί σε παρελθόν, σε μία ίσως διδακτική ανάμνηση. Πριν από ελάχιστο χρονικό διάστημα, η απρόσμενη και απότομη αλλαγή της πραγματικότητας έσβησε κάθε ελπίδα. Η πανδημία του κορωνοϊού έβαλε λουκέτο σε πολυεθνικές και μικρές επιχειρήσεις σε πολλές χώρες της Γης, συμπεριλαμβανομένης και της Ελλάδας, με την επιβολή του έσχατου μέτρου της υποχρεωτικής καραντίνας και της ελεγχόμενης εξόδου από το σπίτι, χρησιμοποιώντας ως απειλή και αίτιο τον μεγαλύτερο αρχέγονο φόβο του ανθρώπου στο προσκήνιο, το θάνατο.³³

Τα παραπάνω δεδομένα είχαν, έχουν και θα έχουν οδυνηρά αποτελέσματα για την μεγαλύτερη μερίδα του πληθυσμού, σε μικρό ή μεγαλύτερο βαθμό ανά περίπτωση. Οι νέοι, που ξεκινούν τη σταδιοδρομία τους τώρα, είναι αυτοί που αντιμετωπίζουν τα εντονότερα προβλήματα, καθώς βρίσκονται αντιμέτωποι με αρκετά διλήμματα. Η γενιά αυτή διαφέρει από τις προηγούμενες, με τη διαφορά να φέρει και θετικό και αρνητικό πρόσημο. Μιλάμε για μία γενιά περισσότερο μορφωμένη, με παραπάνω δεξιότητες από τις γενιές του παρελθόντος. Βλέπουμε όμως και για μία γενιά η οποία χάνει στα σημεία, συγκριτικά με τις προηγούμενες. Η έλλειψη θέσεων εργασιακής απασχόλησης, αλλά και η υπερπληροφόρηση που τείνει να γίνεται παραπληροφόρηση, καθώς και η αποξένωση είναι κάποια από τα βασικά μελανά της σημεία. Οι νέοι σε αυτή τη φάση λοιπόν, είτε συνεχίζουν και θα συνεχίσουν να εργάζονται στην Ελλάδα της κρίσης, των μνημονίων, και της μετά-κορωνοϊού εποχής (με ό,τι αυτό συνεπάγεται), είτε αναγκάζονται ή θα αναγκαστούν να μεταναστεύσουν για ένα καλύτερο αύριο σε χώρες του εξωτερικού, που διαθέτουν (και θα διαθέτουν) παροχές οι οποίες φαντάζουν σενάριο επιστημονικής φαντασίας για τα ελληνικά δεδομένα.

Η μετανάστευση δεν είναι καινούριο φαινόμενο. Κρατάει τις ρίζες της εδώ και χιλιάδες χρόνια, και είναι αποκύημα μίας αιώνιας και συνεχούς αναζήτησης του ανθρώπου για την εύρεση του ευ ζην, της καλύτερης ζωής, αλλά και της περιέργειας ως προς το άγνωστο, το μακρινό, το διαφορετικό. Επίσης, προκύπτει από διάφορες αλλαγές που συμβαίνουν, σε πολιτικό, οικονομικό και κοινωνικό επίπεδο, ανάλογα με τον χώρο, τον χρόνο και τον τόπο. Κάποιες φορές είναι επιθυμία, άλλες πάλι είναι ανάγκη. Έχουμε πολύ πρόσφατα γεγονότα μετανάστευσης όχι από, αλλά προς την Ελλάδα, ανθρώπων από χώρες αραβικές και αφρικανικές, που αποδεικνύουν περίτρανα ότι η μετανάστευση, ή μάλλον η μετακίνηση πληθυσμών από τόπο σε τόπο, είναι αέναη και θα σταματήσει μόνο όταν η Γη θα πάψει να γυρίζει. Το άσχημο είναι πως, για τους ανθρώπους αυτούς, είναι η μόνη τους επιλογή. Χώρες διαλυμένες, οικονομικά συστήματα κατεστραμμένα, κοινωνικές δομές ανύπαρκτες. Η ζωή όμως σταματά, μόνο όταν σταματήσει η προσπάθεια. Όσον αφορά την ελληνική πραγματικότητα, η σχετικά εύκολη διέξοδος και επαγγελματική αποκατάσταση που προσφέρει η Ευρώπη σε πολίτες των κρατών-μελών, αλλά και οι ευκαιρίες που δίνονται με κατεύθυνση άλλες χώρες του Δυτικού κόσμου, σε συνάρτηση με την φθίνουσα οικονομική πορεία του ελληνικού κράτους, δίνουν το πάτημα σε νέους ανθρώπους να αναζητήσουν κάτι καλύτερο για τους ίδιους. Στο website της Ελληνικής Αστυνομίας βρίσκει κανείς στην ενότητα “Τύπος και ΜΜΕ” το άρθρο “Το Φαινόμενο της Μετανάστευσης” του Αστυνόμου Α΄ Αδάμ Παραδεισάνου. Μεταξύ άλλων λέει:

“O homo sapiens είναι από τη φύση του μετανάστης και μιγάδας. Ανήκει στο μοναδικό ζωντανό είδος που δεν έπαψε από την αρχή της ύπαρξής του να επιμειγνύεται, όπως δεν έπαψε να μετακινείται. Οι μετακινήσεις ατόμων, ομάδων, πληθυσμών, παρατηρούνται σε όλες τις φάσεις της ιστορίας και γεννούν συγκρούσεις στο βαθμό που αντιπαρατίθενται διαφορετικοί πολιτισμοί μέσα σ’ ένα πλέγμα πολιτικών συσχετισμών και εξουσιών που συχνά επιδιώκουν την επιβεβαίωση της κυριαρχίας τους ή επιβάλλουν την επιμειξία. Η μετανάστευση αποτελεί ένα κοινωνικό φαινόμενο το οποίο διαφοροποιείται από κοινωνία σε κοινωνία και από εποχή σε εποχή κατασκευάζοντας παράλληλα και τις ιδιαίτερες στάσεις του πληθυσμού απέναντι στους μετανάστες. Στο πλαίσιο των δυτικών κοινωνιών, η μετανάστευση αντιμετωπίστηκε αρχικά ως μια φυσιολογική μετακίνηση του πληθυσμού από ένα τμήμα της χώρας ή του κόσμου σε κάποιο άλλο, προκειμένου τα άτομα να αναζητήσουν καλύτερη τύχη και νέες ευκαιρίες και αντιμετωπίστηκε ως μια εκδήλωση της ανθρώπινης φύσης, η οποία αναζητά το νέο, το καινούργιο. Η φυσιολογική αυτή έκφραση της ανθρώπινης συμπεριφοράς νομιμοποιήθηκε από τις ανάγκες του οικονομικοκοινωνικού συστήματος, εφόσον η μετακίνηση του πληθυσμού παρείχε τη δυνατότητα για εξεύρεση των αναγκαίων εργατικών χεριών μειώνοντας το κόστος παραγωγής. Δηλαδή, χρησιμοποιήθηκε για την εξυπηρέτηση των ευρύτερων οικονομικών, κοινωνικών και ιδεολογικών αναγκών των πρώτων βιομηχανικών κοινωνιών, συντείνοντας στην αύξηση του κέρδους διαμέσου της μείωσης του κόστους παραγωγής.”³⁴

Στις σύγχρονες δυτικές κοινωνίες με την επικράτηση των νέων τεχνολογιών και τη βαθμιαία αντικατάσταση του ανθρώπινου παράγοντα από τη συμμετοχή στην παραγωγική διαδικασία, την τάση εγκαθίδρυσης των ευέλικτων μηχανών, οι οποίες εργάζονται ακατάπαυτα έχοντας τη δυνατότητα να επιλύουν τα όποια προβλήματα ανακύπτουν, η μετανάστευση μετατρέπεται σε κοινωνικό πρόβλημα.

Η κρίση δεν γέννησε μόνο οικονομικά, αλλά και κοινωνικά προβλήματα. Τα κοινωνικά αυτά προβλήματα, αναζητούσαν λύσεις. Παράλληλα η λύση ήταν επιθυμητή και για τα οικονομικά. Μέσα στην κρίση άνθισε η έννοια της εναλλακτικής επιχειρηματικότητας, και μπήκε στη ζωή μας παραπάνω από κάθε άλλη φορά. Η εναλλακτική επιχειρηματικότητα συνδυάζει την επίλυση κοινωνικών προβλημάτων, μέσω παροχών υπηρεσιών, που εξασφαλίζουν παράλληλα χρήματα είτε για ανθρώπους που τα έχουν ανάγκη, είτε για ανθρώπους που επιχειρούν μέσω μιας μορφής διαφορετικού εμπορίου. Ένα τρανταχτό παράδειγμα, όσον αφορά την ελληνική πραγματικότητα, είναι η δημιουργία του περιοδικού δρόμου “Σχεδία”, του περιοδικού της κοινότητας των αστέγων συνανθρώπων μας.

Στο άρθρο “Ο κόσμος της αύριον. Διερευνώντας τις εναλλακτικές μορφές επιχειρηματικότητας”, της Αγγελίνας Τσακίρη, στο website του “Επιχειρώ” διαβάζουμε ότι “Στην Ελλάδα, ένα παράδειγμα είναι το περιοδικό «Σχεδία» ή αλλιώς «Διογένης ΜΚΟ» που ιδρύθηκε στις αρχές του 2010, με σκοπό την παροχή βοήθειας σε άστεγους και κοινωνικά αποκλεισμένους ανθρώπους να επανενταχτούν στο κοινωνικό σύνολο. Η επιχείρηση αυτή έχει ως βασική δραστηριότητα το περιοδικό καθώς και την εθνική ποδοσφαιρική ομάδα αστέγων. Η επανένταξη των ανθρώπων αυτών στηρίζεται στις δύο αυτές δραστηριότητες. Από την μία δίνεται η δυνατότητα στις ευπαθείς κοινωνικές ομάδες, άστεγους, άνεργους και άλλους να γίνουν πωλητές του περιοδικού σε διάφορα σημεία στους δρόμους και έτσι να εξασφαλίζουν κάποιο έσοδο, και να νιώθουν ενεργοί ξανά. Από την άλλη, μέσω της ποδοσφαιρικής ομάδας και της καμπάνιας «γκολ στην φτώχεια», έχει δημιουργηθεί η Εθνική Ποδοσφαιρική Ομάδα Αστέγων, που συμμετέχει ετησίως στο παγκόσμιο κύπελλο αστέγων και έχει την υποστήριξη της UEFA και του Οργανισμού Ηνωμένων Εθνών (ΟΗΕ). Αυτός ο θεσμός δίνει πραγματικά νόημα στην ζωή αυτών των ανθρώπων, τους βοηθά στην κοινωνικοποίηση και εν τέλει στην επανένταξη.”³⁵

Όσον αφορά τη σημερινή φάση που φτάσαμε να βρισκόμαστε, έπειτα από έντεκα χρόνια οικονομικής κρίσης και, της πολύ πρόσφατης, πανδημίας και του δαπανηρού lockdown, η λύση, πέρα από τη μεγάλη δύναμη του τουρισμού όσον αφορά τη χώρα μας, είναι ο πρωτογενής τομέας και η αγροτική παραγωγή. Οι εισαγωγές σε μεγάλο βαθμό σταματούν, η οικονομία μας χρειάζεται στήριξη εκ των έσω ώστε να μπορέσει να ανταπεξέλθει στην οικονομική αστάθεια που έπεται. Στο άρθρο “Η βοήθεια του πρωτογενούς τομέα” στο “Βήμα” ο Άρης Ραβανός γράφει:

“H κυβέρνηση αυτή τη στιγμή έχει ένα αναξιοποίητο σε μεγάλο βαθμό όπλο που πρέπει να αξιοποιήσει περισσότερο και πιο ενεργά στην παρούσα κρίσιμη χρονική περίοδο και αυτό δεν είναι άλλο από τον πρωτογενή τομέα. Ο κλάδος του τουρισμού καταρρέει λόγω της πανδημίας και φαίνεται, όπως λένε και οι υπουργοί, ότι η χρονιά θα χαθεί με ότι αυτό σημαίνει για την ελληνική οικονομία και τη συμβολή του κλάδου στο ΑΕΠ. Η «βαριά» βιομηχανία της χώρας όπως αποκαλείται ο τουρισμός υπέστη πολύ δυνατό κτύπημα και πλέον ο δεύτερος βασικός πυλώνας της οικονομίας είναι ο παρεξηγημένος και αποδυναμωμένος πρωτογενής τομέας. Η ύπαιθρος είναι αυτή που θα σώσει την ελληνική οικονομία στην παρούσα φάση από πολλές πλευρές. Ο υπουργός Αγροτικής Ανάπτυξης Μάκης Βορίδης έχει ένα μεγάλο στοίχημα να κερδίσει την επόμενη περίοδο, καθώς θα πρέπει ο πρωτογενής τομέας να αποτελέσει την ατμομηχανή της ελληνικής οικονομίας. Οι αγρότες, οι παραγωγοί, πρέπει να στηριχθούν περισσότερο ώστε να μπορέσουν να καλύψουν τις ανάγκες της εγχώριας ζήτησης και ταυτόχρονα να ενισχυθούν και οι εξαγωγές. Η στήριξη του Εθνικού Συστήματος Υγείας είναι αυτονόητη και επιβεβλημένες είναι οι πολιτικές ενίσχυσης κλάδων που πλήττονται από την κρίση. Σε αυτούς του κλάδους εντάσσεται και ο πρωτογενής τομέας σε όλα τα επίπεδα. Προφανώς έγιναν πολλά τους τελευταίους μήνες, αλλά είναι η ώρα να γίνουν και περισσότερα στην παρούσα φάση, διότι ο πρωτογενής τομέας δύναται να αποτελέσει το αντίβαρο στην μείωση που θα επέλθει στο ΑΕΠ από τον κλάδο του τουρισμού.”³⁶

Συνεχίζοντας με το δεύτερο στάδιο της θεωρητικής μελέτης της εργασίας, πρέπει αρχικά να ορίσουμε και να ξεκαθαρίσουμε προς τον αναγνώστη αλλά και σε εμάς τους ίδιους, τί ακριβώς θα περιλαμβάνει αυτό το στάδιο, και ποιά αντικείμενα θα τονίζει και θα υπογραμμίζει. Ποιές θεματικές θα αναπτύξει που θα συμβάλλουν στην αποτελεσματική ερευνητική προσέγγιση του θέματος, η οποία οδηγεί, τελικά, στη διαμόρφωση του βασικού concept (εννοιολογικό πλαίσιο).

Λαμβάνουμε, πρώτα λοιπόν, υπόψιν την αρχική ιδέα του θέματος της εργασίας, έπειτα την ολοκληρωμένη διατύπωσή της (brief), το οποίο εμπεριέχει το πλαίσιο αναφοράς, την περιγραφή του θέματος, τους σκοπούς και τους στόχους του project και το κοινό στο οποίο απευθύνεται (target group), και βάσει αυτών των πολύ σημαντικών ερωτημάτων, οργανώνεται η έρευνα για επιμέρους ζητήματα που προκύπτουν.

Το πρώτο σκέλος του concept αφορά την ηθική διάσταση την οποία λαμβάνει η εργασία. Τους άξονες στους οποίους πατάει για να σταθεί εννοιολογικά και να κερδίσει την προσοχή του αποδέκτη, άξονες που αφορούν προβληματισμούς κοινωνικού ενδιαφέροντος, κυρίως. Στο κομμάτι αυτό λοιπόν θα συζητήσουμε για τον καπιταλισμό και τον καταναλωτισμό που προήλθαν από την εποχή της βιομηχανικής επανάστασης, για την διαφήμιση που ξεκίνησε να υπάρχει λόγω αυτών των αλλαγών, για την συσσώρευση αποβλήτων και ρύπων που προέκυψε λόγω του καταναλωτικού μοντέλου ζωής. Την επιθυμία των ανθρώπων για διαφυγή από αυτό, την αλλαγή των συνηθειών, την προστασία του περιβάλλοντος, την αυτάρκεια και την αυτονομία (self sustainability), την υγιεινή και βιολογική διατροφή, τη σημασία του τρόπου σκέψης και ζωής “Do It Yourself” (D.I.Y.). Προσπαθεί να θίξει θέματα παγκόσμιας εμβέλειας και απήχησης (environmental protection), να περάσει μηνύματα σχετικά με το well being (ευ ζην), να τονίσει ως βασικό και premium αγαθό την υγεία του ατόμου και κατ’ επέκταση του συνόλου, την απεξάρτησή του από τις μη πραγματικές αλλά κατασκευασμένες ανάγκες.

Ζούμε σε μία εποχή έντονα μεταβαλλόμενη, κατά τη διάρκεια της οποίας οι μεταβολές δεν έχουν τον ίδιο ρυθμό συγκριτικά με αυτές που πραγματοποιούνταν σχεδόν σε όλες τις περιόδους, αναλογικά πάντα με το χρόνο, τον τόπο, την κουλτούρα, τις ειδικές συνθήκες αλλά και παραμέτρους. Βασικό χαρακτηριστικό αυτών των ιδιαίτερων καιρών που ζούμε είναι, πέρα από τη σταδιακή ολοκληρωτική επικράτηση του καπιταλιστικού και καταναλωτικού συστήματος, η ευρεία διάδοση και επίδραση της ψηφιακής πραγματικότητας, στο μεγαλύτερο μέρος του παγκόσμιου συνόλου.

Το καπιταλιστικό και καταναλωτικό σύστημα δεν έχει μετουσιωθεί μόνο σε καθολικό τρόπο ζωής, αλλά έχει ουσιαστικά δημιουργήσει ανθρώπους νέων ταχυτήτων, που ουδεμία σχέση έχουν με το παρελθόν. Ο άνθρωπος δημιουργός, ο homo faber, ο άνθρωπος που κατασκεύαζε μόνος τα εργαλεία του, που έκτιζε μόνος τα σπίτια στα οποία διέμενε, που μάζευε υλικά με τα χέρια του από κάθε πιθανό μέρος για να κτίσει την κατοικία του, που σύλλεγε προσεκτικά την τροφή του ή έπιανε θηράματα, αντικαταστάθηκε στον άνθρωπο καταναλωτή, τον homo consumens ή homo consumericus. Με την έλευση της βιομηχανικής επανάστασης, που έφερε μαζί της τις σημαντικότερες ανακαλύψεις και παροχές για το ανθρώπινο είδος παγκοσμίως, ξεκίνησε σταδιακά αυτή η αλλαγή ή μετάλλαξη. Η ηλεκτρική ενέργεια και ό,τι αυτή συνεπάγεται (π.χ. φως, κινητική ενέργεια, ψύξη και διατήρηση τροφής) έδωσε στον κόσμο μία άλλη διάσταση από αυτή που γνώριζε πριν, αλλάζοντας ριζικά τη ροή της ζωής και την πραγματικότητα, μια για πάντα. Η βιομηχανική επανάσταση έδωσε πάτημα για την ανακάλυψη μεταφορικών μέσων, μηδενίζοντας τις αποστάσεις (αυτοκίνητο, τρένο, αεροπλάνο, ατμοκίνητα πλοία), τα οποία σιγά σιγά εξελίσσονταν, χρησιμοποιώντας διαφορετικές πηγές ενέργειας.

Σε αυτό το σημείο, πρέπει να υπογραμμιστεί ότι τα οφέλη της βιομηχανικής επανάστασης είναι ευρέως αποδεκτά και πολύ σημαντικά για την εξέλιξη της ανθρωπότητας και τη σημερινή της μορφή, αλλά δεν μπορούμε παράλληλα να αγνοήσουμε τις αρνητικές συνέπειες της μετέπειτα πορείας της, που εκτείνεται σε διάφορους ανθρωποκεντρικούς τομείς (ψυχολογία, οικονομία, κοινωνία, εργασία, ελευθερία κλπ). Αρχικά αποδεχόμαστε ότι το κάθε νόμισμα έχει δύο όψεις, όπως επίσης και ότι ο άνθρωπος, όπως όλα τα όντα πάνω στον πλανήτη, εξελίσσονται αιώνια γιατί ακολουθούν τη φυσική ροή και πορεία των πραγμάτων. Η μετάβαση σε αυτόν το νέο τρόπο ζωής πραγματοποιήθηκε με την ανάπτυξη της βιομηχανίας, που παρήγαγε πλέον υλικά αγαθά μέσω των οποίων διευκολύνθηκαν καταστάσεις που στο παρελθόν ήταν ή υπερβολικά χρονοβόρες, είτε δεν πραγματοποιούνταν καν, και παρέμεναν για όλους ένα άπιαστο όνειρο (αεροπλάνο, οικιακό ρεύμα κλπ).

Ξεκίνησε να υφίσταται αρχικά το θέμα της αγοράς και της ζήτησης. Η βιομηχανία παρήγαγε, όσο ο, καταναλωτής πλέον, “ζητούσε”. Πιο γρήγορα αυτοκίνητα, πιο μεγάλα σπίτια, περισσότερες και καλύτερες οικιακές συσκευές, αναψυκτικά, όμορφα και ακριβά ρούχα. Σιγά σιγά, ο καταναλωτισμός έγινε τρόπος ζωής και κατεστημένο. Όλοι αποζητούσαν την προσωπική τους διευκόλυνση και όχι μόνο. Ο αιώνας του εαυτού (Century of the Self), σύμφωνα με τη σειρά ντοκιμαντέρ του Adam Curtis, παραγωγής BBC, χαρακτηρίστηκε από ανθρώπους οι οποίοι αντιλήφθηκαν πώς, χάρη του οικονομικού οφέλους, μπορούσαν να καθοδηγήσουν συνειδητά (οι ίδιοι) τον καταναλωτή, να επιθυμεί και να αγοράζει άψυχα αντικείμενα, μέσω των οποίων όμως υποσυνείδητα θα κάλυπτε ψυχικές του ανάγκες. Ο Edward Bernays, ανιψιός του Sigmund Freud, χρησιμοποίησε τις θεωρίες του πατέρα της ψυχανάλυσης (και θείου του) για την ψυχανάλυση αλλά και την ψυχολογία του πλήθους, για να υποκινήσει και να χαλιναγωγήσει μεγάλο μέρος της μάζας, ανάλογα με ιδιωτικά συμφέροντα εταιρειών ή κυβερνήσεων. Θεωρήθηκε πατέρας της προπαγάνδας και των δημοσίων σχέσεων, και χρησιμοποίησε τα αρχέγονα και ζωώδη ένστικτα του ανθρώπου, για να προωθήσει υλικά αγαθά και για να ωθήσει τη μάζα σε συγκεκριμένες ενέργειες.

Μετά την έλευση και την εδραίωση της βιομηχανικής περιόδου, ο καταναλωτισμός άρχισε να παίρνει σάρκα και οστά, μεταλλασσόμενος συνεχώς προς την μορφή που είναι γνωστός σε εμάς σήμερα. Η ανάγκη της βιομηχανίας να κερδίζει ολοένα και περισσότερο, οδήγησε την κοινωνία στο να υπάρχουν άνθρωποι σαν τον Bernays, οι οποίοι αυτό που έκαναν ήταν να δημιουργούν στη μάζα ψεύτικες ανάγκες. Οι γραφίστες, από τότε έως σήμερα, και γενικότερα οι άνθρωποι των εφαρμοσμένων τεχνών, θεωρούνται ότι αποτελούν σημαντικό μέρος ανάμεσα στα βασικά γρανάζια αυτού του συστήματος, και αναντικατάστατα. Χρησιμοποιούμε τεχνικές και θεωρητικές γνώσεις (ψυχολογία χρωμάτων, γραμματοσειρών, γεωμετρικών σχημάτων, εφέ εντυπωσιασμού, επιχειρηματολογία) για να προωθήσουμε ανάγκες και αντικείμενα, για να τα αναδείξουμε και να αποκτήσουν υπεραξία, για να πωληθούν. Το χρήμα είναι αυτό για το οποίο όλος ο πλανήτης ξυπνά κάθε πρωί από τον ίσως ατάραχο ύπνο του, και βγαίνει στην αρένα της εργασίας, της πώλησης και πολλές φορές της εξαπάτησης. Όσο πιο εξελιγμένο γίνεται το είδος του homo consumens, τόσο πιο εξελιγμένη και καλύτερη κρυμμένη γίνεται η διαφήμιση και η εξαπάτηση.

Ο τομέας της διαφήμισης αναπτύσσεται ραγδαία συνεχώς, επομένως αναβαθμίζεται, και ενσωματώνει επιστήμες και γνώσεις από διαφορετικά επιστημονικά και γνωστικά πεδία και επίπεδα (στατιστική, ψυχολογία, καλές και εφαρμοσμένες τέχνες, πολιτικές επιστήμες, κοινωνιολογία κ.ά.) για να μπορέσει να καλύψει τις δικές του πλέον ανάγκες, που δημιουργούνται μεν λόγω της ολοένα και περισσότερης μόρφωσης και ενημέρωσης του καταναλωτικού κοινού, αλλά και φυσικά, λόγω της επέκτασης και διεύρυνσης της αγοράς. Περισσότερα brands, καλύτερες και πιο εξελιγμένες μονάδες παραγωγής κάνουν την εμφάνισή τους, και ο ανταγωνισμός αυτός αναβαθμίζει τη διαφήμιση, κάνοντάς την πιο αποτελεσματική.

Πέραν αυτού, οι διαφημίσεις λαμβάνουν όλο και περισσότερη έκταση, κατακλύζοντας κάθε ελεύθερη σπιθαμή χώρου και χρόνου, φροντίζοντας έτσι να επαναλαμβάνονται συνεχώς, είτε αυτό το ονομάζει κανείς πλύση εγκεφάλου, ή το διατυπώσει με τη φράση ότι η επανάληψη είναι η μήτηρ πάσης μαθήσεως.

Βασικό χαρακτηριστικό της διαφήμισης είναι η επανάληψη. Να μην προλαβαίνει να ξεχάσει ο καταναλωτής, να του εντυπώνεται όλο και πιο πολύ στον εγκέφαλο, είτε συνειδητά είτε ασυνείδητα. Πολύ σημαντικό είναι πως, στο διάστημα από τη μία διαφήμιση στην άλλη, ο καταναλωτής δε θα πρέπει να έχει χρόνο να σκεφτεί, να επεξεργαστεί, να αφουγκραστεί και να φιλτράρει την προηγούμενη, και ίσως, φυσικά να την απορρίψει. Ο κατακλυσμός από πλασματικές ανάγκες και πρωτοπόρες μηχανές με ευφάνταστες ιδιότητες, που κάνουν είτε επίκληση στη λογική, είτε στο συναίσθημα, είτε στην αυθεντία, είναι απαραίτητος και άρρηκτα συνδεδεμένος με την αποτελεσματική επίδρασή της.

Μαζί με όλα τα προηγούμενα, είναι η στιγμή να γίνει μία αναφορά στην έλευση του ψηφιακού κόσμου, που ήρθε για να υποστηρίξει τον πραγματικό, αλλά έχει ήδη αποκτήσει την δική του ταυτότητα και την προσωπική του υπόσταση. Γιατί κάνουμε λόγο για αυτό; Μα προφανώς γιατί είναι η τωρινή πραγματικότητα, και από τη στιγμή που μιλάμε για την μετατροπή του είδους από homo faber σε homo consumens, δεν μπορούμε να παραβλέψουμε και τη σημερινή στροφή του ανθρώπου ως προς τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνεται τη ζωή και λειτουργεί, που ακούει στην ονομασία homo conexus. Ο όρος αυτός είναι μία τεράστια συζήτηση από μόνος του, όπως και οι υπόλοιπες θεματικές που αναπτύσσονται. Είναι όμως λογικό ότι οι λύσεις και οι απαντήσεις επέρχονται συνήθως μέσω της σφαιρικής ανάγνωσης των πραγμάτων και των καταστάσεων, και όχι μέσω της εξαντλητικής ανάλυσης μεμονωμένων κατηγοριών και όρων. Το νόημα βρίσκεται ανάμεσα στις σχέσεις που δημιουργούνται σε βασικά πράγματα στη ζωή, και όχι σε εξειδικευμένα, όταν δε η εξειδίκευση πάνω σε αυτά δεν αποτελεί το συγκεκριμένο ερευνητικό πεδίο. Υπάρχουν άτομα καταλληλότερα για να ασχοληθούν με την ακριβή ορολογία και τα χαρακτηριστικά των παραπάνω πληροφοριών.

Επιστροφή στην αναφορά του homo conexus. Αυτό το νέο είδος που δημιουργείται, που οι περισσότεροι άνθρωποι πάνω στον κόσμο βρίσκονται σε αυτή την κατηγορία πλέον, είναι υπεύθυνο για ό,τι συμβαίνει στην παγκόσμια σκηνή σήμερα. Ενημέρωση, ψυχαγωγία, κοινωνική δικτύωση, πληροφορία και παραπληροφόρηση, και όλα αυτά μαζί (και άλλα πολλά) worldwide και πάρα πολύ γρήγορα, καθώς η εξάπλωση της γνώσης και της πληροφορίας, γίνεται με απίστευτες ταχύτητες, μεσω του world wide web. Διάδοση των πάντων, στους πάντες, και για πάντα. Τρομακτικό; Συναρπαστικό; Μάλλον και τα δύο. Πώς επηρεάζει το θέμα μας; Τα καταναλωτικά αγαθά και η εξάπλωση της διαφήμισης βρίσκονται πλέον σε μία μικρή οθόνη που έχει γίνει προέκταση του χεριού μας. Ανά πάσα στιγμή βομβαρδιζόμαστε εξατομικευμένα και με την έγκρισή μας.

Ο άνθρωπος καταναλωτής δεν πάει καν στο εμπορικό κέντρο, αλλά περιηγείται σε όλα τα εμπορικά κέντρα του κόσμου ταυτόχρονα (διαφορετικές καρτέλες), διαλέγει ανάμεσα από μία τεράστια γκάμα αγαθών, ψωνίζει και παραλαμβάνει, και όλα αυτά μέσα στο δωμάτιό του, ξαπλωμένος στο κρεβάτι του, μέσα σε πολύ λίγη ώρα. Οι αποστάσεις και ο χρόνος μηδενίστηκαν, η κατανάλωση είναι εδραιωμένη περισσότερο από ποτέ.

Όλα τα παραπάνω υπογραμμίζονται γιατί, βασικό θέμα της εργασίας, είναι η προσπάθεια που γίνεται μέσα από αυτή, ο καταναλωτής να αφουγκραστεί μία διαφορετική προσέγγιση ως προς τον σύγχρονο τρόπο ζωής που έχει γαλουχηθεί για να ακολουθά πιστά, αλλά και τις ιδιότητές του. Είναι μία εργασία που σκοπό έχει να επισημάνει την σημερινή πραγματικότητα και κατάσταση, και να την προβάλλει στα μάτια του μέσου πολίτη που ψωνίζει απερίσκεπτα, αχρείαστα ως επί το πλείστον αντικείμενα, στο σημείο όπου αυτό συμβαίνει: εντός του supermarket, εντός πολυκαταστημάτων, εντός του διαδικτύου. Το μέσο δεν είναι άλλο από το ίδιο το προϊόν, τον πρωταγωνιστή του supermarket. Οι σαλάτες της εταιρείας DOEAT, παραμένουν καταναλωτικά αγαθά. Δεν γίνεται λόγος για αντικαταναλωτισμό, αλλά υπάρχει αντικαταναλωτική (anti-consumerism), ή μάλλον μετακαταναλωτική διάθεση (post-consumerism). Προσπαθούν με εμφανή τρόπο να περάσουν διαφορετικής φύσεως μηνύματα στον άνθρωπο, να τον αφυπνίσουν, να τον οδηγήσουν σε αυτοκριτική και ενδοσκόπηση, και παράλληλα να του επισημάνουν και την άλλη πλευρά του ποταμού (sustainability, autarky). Με βασικό τους όπλο, τη διαφήμιση και όσες στρατηγικές και παραμέτρους αυτή συνεπάγεται (branding, visual identity, packaging), με εμφανή την ειρωνική διάθεση και φύση του εγχειρήματος, που λόγος για αυτήν θα γίνει μετά.

Σημαντικό μήνυμα που επιδιώκεται να μεταδοθεί μέσω της πτυχιακής μου εργασίας είναι ο όρος και ο τρόπος ζωής self sustainable, ή σε ελεύθερη μετάφραση, αυτάρκεια, πληρότητα, αυτονομία. Είναι ένας όρος που εμφανίστηκε στη ζωή μας τα τελευταία χρόνια. Διατυπώθηκε πιο οργανωμένα, την εποχή όπου έλαβε χώρα το κίνημα “back to land”. Σήμερα, έχει αποκτήσει μεγαλύτερη διάσταση, και θεωρώ ότι βρίσκεται στο απόγειο της δημοτικότητάς του, αλλά και της αναγκαιότητας. Δεν μπορούμε όμως να ξεφύγουμε τόσο εύκολα από τον καταναλωτισμό και τις παράπλευρες πτυχές του. Όλη μας η ζωή, όλες μας οι συνήθειες έχουν ταυτιστεί με αυτόν τον τρόπο ζωής, η οικονομία το ίδιο. Μπορεί κάποιος μεμονωμένα ή ως μέλος μικρών ομάδων να αποστασιοποιηθεί, αλλά δύσκολα το καταφέρνει πλήρως. Ακόμα και η ελαχιστοποίηση της άμεσης αλληλεπίδρασης και αλληλοεξάρτησης παραμένει δύσκολη, αλλά όχι ακατόρθωτη. Η αυτάρκεια προασπίζει την απεξάρτηση του ανθρώπου από τις πλασματικές και ψεύτικες ανάγκες. Την ικανότητά του να ζει ανεξάρτητος από τον καταιγισμό των αγαθών, χρησιμοποιώντας βασικά πράγματα για τη διαβίωσή του, τα οποία ως επί το πλείστον παράγει μόνος του (κυρίως την τροφή, με ελαχιστοποίηση ανάγκης για παραπανίσια ρούχα, καθόλου χρήση ειδών πολυτελείας, επιλεκτική χρήση μέσων μεταφοράς, επαναχρησιμοποίησης αντικειμένων, κατασκευής κατοικιών από τον ίδιο, χρήση τεχνολογίας μόνο εκεί που κρίνεται απαραίτητο, φρένο στην αλόγιστη σπατάλη χρήματος). Επιστροφή του ανθρώπου στο φυσικό του περιβάλλον και στις αρχέγονές του ρίζες, ώστε να μοιάσει στον πρόγονό του, τον homo faber.

Βασικό πρόβλημα του σημερινού τρόπου ζωής, είναι η συσσώρευση σκουπιδιών, τα οποία κατακλύζουν πλέον γη, νερό και αέρα. Το πλαστικό έχει καλύψει ολόκληρη την υδρόγειο, και ο homo conexus το έχει ήδη πληροφορηθεί, κυρίως μέσω των κοινωνικών δικτύων. Το 2018, σημαντικότατο θέμα της παγκόσμιας επικαιρότητας (viral), ήταν η κινητοποίηση και η δράση κυρίως μαθητών και φοιτητών σε όλο τον κόσμο, με σύμβολο και ηγέτη τη νεαρή Σουηδή μαθήτρια Greta Thunberg. Το διαδίκτυο βοήθησε στην ταχύτατη παγκόσμια εξάπλωση των ιδεών και των ενεργειών της, ως ένα άλλο αποτέλεσμα της σύγχρονης διαφήμισης. Οι μαθητές ζητούσαν από τους γονείς τους, τους πολιτικούς, και γενικότερα από τις μεγαλύτερες από αυτούς γενιές, την αποσυμφόρηση του πλανήτη από τα σκουπίδια, τη μείωση των ρύπων, και έκρουσαν τον κώδωνα της απειλής της περιβαλλοντικής καταστροφής πιο δυνατά από κάθε άλλη φορά. Η Thunberg έγινε όντως ένα διεθνές σύμβολο, ένα icon, συνυφασμένο με την παιδική αθωότητα, τη διασφάλιση του μέλλοντος, την προστασία του πλανήτη, την αντισυστημική και αντικαπιταλιστική δράση. Βέβαια, δε μπορούμε να μη σημειώσουμε πως υπάρχει και η άλλη άποψη. Πολλοί θεωρούν πως η Σουηδή ακτιβίστρια είναι τοποθετημένη σε αυτό το ρόλο, και πως η αθωότητα που προβάλλει είναι άλλο ένα κατασκεύασμα με σκοπό την δημιουργία θετικών συναισθημάτων και εκδηλώσεων προς το πρόσωπό της, κάτι που εξυπηρετεί στη διάδοση του συγκεκριμένου μηνύματος, που ίσως ελλοχεύει παρασκηνιακές βλέψεις και στόχους άλλων ανθρώπων, ομάδων, κυβερνήσεων ή οργανισμών. Ό,τι και να συμβαίνει πίσω από τα φώτα, όποιοι και να είναι οι σκοποί πίσω από αυτές τις ενέργειες, γεγονός είναι ότι η μείωση των ρύπων, η αποψίλωση των δασών, η χρήση πλαστικού και γενικά η ρύπανση του περιβάλλοντος πρέπει να σταματήσει, έστω να μειωθεί.

Η προστασία του περιβάλλοντος (environmental protection) επιτυγχάνεται μέσω της αυτάρκειας (self sustainability). Χρησιμοποιώντας όλο και λιγότερα αντικείμενα, μειώνονται και τα σκουπίδια. Σπαταλώντας λιγότερη ενέργεια, μειώνονται οι ρυπογόνες ουσίες. Η εργασία χρησιμοποιεί ως βασικούς άξονες αυτές τις παραμέτρους, για να αναπτυχθεί εννοιολογικά και αισθητικά. Η ανακύκλωση, η λιγόστευση χρησιμοποίησης υλικών, η αυτάρκεια των συσκευασιών των σαλατών, λαμβάνουν υπόψιν ό,τι αναλύσαμε παραπάνω. Η μετακαταναλωτική διάθεση επιτυγχάνεται μέσω των εναλλακτικών μορφών αντιμετώπισης της παραγωγής και διάθεσης προϊόντων, των διαφορετικών και φιλικών προς τον περιβάλλον συσκευασιών που τα περικλείουν.

Ξεκινώντας την εκπόνηση της πτυχιακής εργασίας, το σίγουρο είναι πως δεν είχε καμία σχέση με την μορφή που αποκτούσε σιγά σιγά, και ειδικότερα με το πως τελικά ολοκληρώθηκε. Σε αυτό το στάδιο, θα δούμε βήμα βήμα από το πού ξεκίνησε, και σε ποιο σημείο έφτασε πριν να πάρει στροφή (γιατί αυτό έγινε) προς την τελική ευθεία.

Στην αρχή δεν ήξερα από το πού και το πώς να προσεγγίσω τη φιλοσοφία κυρίως του περιεχομένου, και οι πρώτες σκέψεις θα έλεγα ότι ήταν αρκετά στερεοτυπικές, και πατούσαν σε μία γενική προσέγγιση του θέματος. Με την πολύτιμη βοήθεια και την καθοδήγηση των καθηγητών μου, με αρκετές ώρες προσωπικής έρευνας και πολλές ώρες και μέρες σχεδιασμού, οδηγήθηκα τελικά στο αποτέλεσμα.

Η πρώτη προσέγγιση έγινε πριν καλά καλά ξεκινήσουν οι συνδιαλέξεις με τους καθηγητές. Το θέμα εξάλλου το γνώριζα, δηλαδή το είχα αποφασίσει από το προηγούμενο καλοκαίρι, μετά από συζήτηση με ένα φίλο μου αγρότη. Δεν είχε διαμορφωθεί, όμως ήταν η βάση για να ξεκινήσω, και στην οποία προσπάθησα να μείνω όσο πιο κοντά γίνεται.

Στην αρχή σκεφτόμουν ότι οι σαλάτες θα ήταν ήδη υπαρκτές και γνωστές σε παγκόσμια κλίμακα, ώστε να έχουν την μέγιστη ανταπόκριση και την αποδοχή του κοινού. Πράγμα το οποίο τελικά δεν ίσχυσε, καθώς οι συνταγές των σαλατών κατέληξαν να δημιουργηθούν από την αρχή, και να ονοματοδοτηθούν. Παρακάτω παραθέτω κάποια προσχέδια, που καθώς τα έκανα σκεφτόμουν ότι θα περιλαμβάνονται σαλάτες διάσημες από διάφορες χώρες της Γης, κάτι σαν τα εθνικά φαγητά των χωρών αυτών (όπως είναι για παράδειγμα η χωριάτικη, η ρώσικη και άλλες).

Στη συνέχεια, και κατά τη διάρκεια της πρώτης και της δεύτερης συνάντησης με τους καθηγητές, έψαξα και βρήκα το όνομα (το οποίο και έμεινε) και έκανα τις πρώτες προσεγγίσεις λογοτύπου και συσκευασιών. Το όνομα έπρεπε να εκπροσωπεί την ταυτότητα, το σκοπό ύπαρξης της εταιρείας, που είναι οι χειροποίητες σαλάτες, που ο καταναλωτής φτιάχνει μόνος του.

Έπρεπε να είναι έξυπνο, γρήγορο και να μένει στο μυαλό του καταναλωτή.

Προτάσεις ονοματοδοσίας, όπου κράτησα το DOEAT.

Αρχικές προτάσεις λογοτύπου, που παραπέμπουν αισθητικά σε κλασικά και διαδεδομένα λογότυπα βιολογικών προϊόντων, χωρίς κάποιο ιδιαίτερο ενδιαφέρον.

Προχωρώντας προσπάθησα να ξεφύγω όσο γίνεται από τα κλασικά πράγματα τα οποία σχεδίαζα, και να κάνω κάτι πιο μοντέρνο και πρωτότυπο, χωρίς όμως να έχω θεσπίσει κάποια βασική θεωρητική αρχή, με συνέπεια τα προσχέδια που θα ακολουθήσουν να απορριφθούν είτε από τους καθηγητές, είτε από εμένα τον ίδιο.

Έπειτα από αυτά, δηλαδή κατά τη διάρκεια της τέταρτης και της πέμπτης εβδομάδας, προέκυψε η πρώτη (πιο) ολοκληρωμένη πρόταση, από την οποία κρατήσαμε κάποια στοιχεία όπως οι σημάνσεις των 4 εποχών, που έπαιξαν καταλυτικό ρόλο στο τελικό σχεδιασμό του συνολικού branding.

Η προσέγγιση αυτή κέρδισε την προσοχή που της άξιζε, και χρησιμοποιήθηκε ως αφετηρία για την εξέλιξη της εργασίας. Έγιναν διάφορες δοκιμές σε λογότυπα πάνω σε αυτή τη δομή, πριν περάσουμε στο επόμενο στάδιο, που μας έδωσε το λογότυπο που καθιερώθηκε.

Φαινόταν ότι η τελική λύση είχε προκύψει γρήγορα και σχετικά εύκολα, ξεκινώντας έτσι μία φάση έντονης αμφισβήτησης. Υπήρξαν κενά, ανακρίβειες, ενώ καθαρά αισθητικά ναι μεν μπορούσε να σταθεί, ήταν όμως αρκετά flat και αδιάφορο. Χρειαζόμουν κάτι πιο δυνατό, πιο bold, πιο σίγουρο, κάτι που να είναι αναγνωρίσιμο, και να έχει μία διαχρονικότητα. Δεν ήθελα όμως σε καμία περίπτωση να “πετάξω” το βασικό επίτευγμα μέχρι εκείνη τη στιγμή, που ήταν τα σήματα των τεσσάρων εποχών του χρόνου.

Έτσι, βασίζοντας το σχεδιασμό σε αυτά, προέκυψε αρχικά η σταδιακή προσέγγιση του σήματος, που θα δείτε να ακολουθεί. Το σήμα εμπνεύστηκε μέσα από τη σύνδεση των τεσσάρων αυτών πρώτων εικονιδίων. Το doeat αντιπροσωπεύει όλες τις εποχές του χρόνου. Επίσης έγινε και μία πρώτη προσπάθεια δημιουργίας λογοτύπου.

Ονοματοδοσία (Naming)

Το κεντρικό concept, το περιεχόμενο, δηλαδή τα ίδια τα products του Doeat, αποτυπώνονται με πολύ ευκρινή και κατανοητό τρόπο στο πρωταρχικό και βασικό δημιούργημα του brand: στην ονομασία του. Σαλάτες και φρουτοσαλάτες με άκοπα υλικά, όπου ο καταναλωτής τις αγοράζει σε μορφή Kit, προετοιμάζοντάς τις μόνος του πριν από την κατανάλωση (consumption). Το κίνημα και ο τρόπος ζωής “Do It Yourself” (D.I.Y.) είναι το βασικό πεδίο επιρροής της εταιρείας. Έχοντας στόχο να προσφέρει μία εναλλακτική μορφή διάθεσης και πώλησης σαλατών και φρουτοσαλατών, αλλά και μέσω αυτού να κινήσει την περιέργεια στον καταναλωτή, τον βάζει σε διαδικασία παρασκευής και δημιουργίας του φαγητού του. Προάγει ως κεντρικό μήνυμα την εισαγωγή σε ένα διαφορετικό τρόπο ζωής και σκέψης, στο πρότυπο του Homo Faber, και όχι απλά του Homo Consumens.

Ο κάθε άνθρωπος πρέπει να ξεκινήσει να σκέφτεται διαφορετικά, με συνέπεια το να πράττει και όχι απλά να δέχεται, να είναι και πομπός και δημιουργός, όχι απλά παραλήπτης και άβουλος καταναλωτής. Η προστακτική που χρησιμοποιείται εκπροσωπεί ακριβώς αυτό, την προτροπή και την παρακίνηση του δέκτη να κάνει πράγματα, ξεκινώντας από το συγκεκριμένο γεύμα. Προτρέπει επίσης τον καταναλωτή να το φάει τελικά, άρα να το αγοράσει, που είναι και αυτός βασικός στόχος.

Πρέπει να είναι doer και όχι viewer, γιατί μόνο έτσι θα εξελιχθεί και θα προχωρήσει στη ζωή του. Εξάλλου, είναι επιστημονικά αποδεδειγμένο ότι η ψυχολογία και η ευεξία τονώνονται και επιτυγχάνονται μέσω της κίνησης και της παραγωγής, μέσω της πράξης και της εκτέλεσης. Η εργοθεραπεία είναι μία αναγνωρισμένη μορφή ψυχοθεραπείας, όπως φυσικά και η επαφή με τη φύση, αναγνωρισμένη ακόμα και στο βαθιά οπισθοδρομικό και αναχρονιστικό σκελετό του δημόσιου συστήματος ψυχικής υγείας της Ελλάδας.

Εντός των δύο κεντρικών ψυχιατρείων της χώρας (Ψ.Ν.Α. “Δαφνί” και Ψ.Ν.Α. “Δρομοκαΐτειο”) υπάρχουν μονάδες εργοθεραπείας όπου ο κάθε ακίνδυνος τρόφιμος μπορεί να λάβει βεβαίωση από το θεράποντα γιατρό και, κάποιες ώρες μέσα στη μέρα, να συμμετέχει σε εργασίες όπως η ξυλουργική, η κοπτική – ραπτική, η ζωγραφική, ο μοντελισμός, η χρήση μουσικών οργάνων, το γυμναστήριο και άλλες. Τέλος, οι περισσότερες ψυχιατρικές μονάδες παγκοσμίως, επιδιώκουν τη συνεχή δεντροφύτευση αλλά και την καλλιέργεια οπωροκηπευτικών εντός των δομών τους, αναγνωρίζοντας την ιαματική ψυχική δράση της φύσης αλλά και της χειρωνακτικής εργασίας.

Σήματα 4 εποχών (4 seasons’ icons)

4 οι εποχές του έτους, 4 και τα σήματα για αυτές, 4 λοιπόν κατηγορίες σαλάτας και φρουτοσαλάτας. Χειμώνας, Άνοιξη, Καλοκαίρι και Φθινόπωρο. Όλες οι εποχές σημαντικές η μία για την άλλη και άμεσα συνδεδεμένες μεταξύ τους, διαδεχόμενες διαχρονικά. Η κάθε χρονιά κλείνει με το φθινόπωρο και ξεκινάει η επόμενη με τον χειμώνα, που σηματοδοτεί το σταμάτημα και την ξεκούραση της φύσης, πριν από την αναγέννηση και την ευφορία της άνοιξης. Το θέρος βρίσκεται στο μέσο της χρονιάς, στη μέση του κύκλου των τεσσάρων εποχών, και αποτελεί το σημείο της ολοκλήρωσης της κυκλικής και αέναης αυτής πορείας.

Το κρύο, η ζέστη και τα δύο ενδιάμεσά τους. Με αυτό το σκεπτικό δημιουργήθηκαν και τα σήματα των εποχών. Ο αρχικός στόχος, που έβαλε θεμέλια για τη συνέχεια, επιτεύχθηκε. Ήθελα να δημιουργήσω πρωτότυπα, κατανοητά και απλά σχήματα, που το ένα από αυτά να εκπροσωπεί την κάθε εποχή ξεχωριστά, αλλά και να στέκονται και ως συνέχεια μεταξύ τους, ως ομάδα (serializing), για να αποτελούν και νοηματικά αναπόσπαστα και αρμονικά δεμένα μεταξύ τους κομμάτια του Χρόνου.

Βασίστηκα στη σημειολογία του χειμώνα (νιφάδα) και του καλοκαιριού (ήλιος), δηλαδή στη χαρακτηριστική θερμοκρασία του καθενός, ενώ το φθινόπωρο και η άνοιξη εικονοποιήθηκαν ως μέσες θερμοκρασίες, ανάμεσα στην πιο ψυχρή και την πιο θερμή. Άρα, το φθινόπωρο γίνεται μισός ήλιος και μισή χιονονιφάδα, ενώ η άνοιξη μισή χιονονιφάδα και μισός ήλιος. Το κυκλικό σχήμα της Γης και των καρπών καθόρισε το σχήμα των σημάτων, που βγήκαν στο σύνολό τους κυκλικά, και ίσα σε μέγεθος αλλά και πάχος γραμμών, για να δειχτεί με αυτό τον τρόπο ότι όλες οι εποχές είναι εξίσου σημαντικές, και καμία δεν υπερτερεί από την άλλη.

Λογότυπο (Logotype)

Ξεκινώντας να σκέφτομαι, να ερευνώ και να κάνω τα πρώτα προσχέδια για το λογότυπο, σκεφτόμουν το εξής: πρέπει να δημιουργήσω ένα απλό, κατανοητό και δυνατό σήμα, το οποίο να εκπροσωπεί και να συνοψίζει βασικές αρχές που θα ανταποκρίνονταν στη φιλοσοφία του branding της εταιρείας. Ένα σήμα που, στο σύντομο μέλλον, θα μπορεί να σταθεί και μόνο του, χωρίς τη συνοδεία της επωνυμίας. Κάτι το οποίο θα εντυπωθεί και θα μείνει στο μυαλό του θεατή και του καταναλωτή, τουλάχιστον στο μεγαλύτερο ποσοστό τους.

Το σήμα που τελικά καθιερώθηκε, είναι εμπνευσμένο από πολλά σημεία που θα εντοπίσει κανείς στο συνολικό concept του doeat. Αρχικά, προέκυψε εμπνευσμένο μέσα από τη συνένωση των σχημάτων που δημιούργησα, τα οποία σηματοδοτούν και εκπροσωπούν τις τέσσερις εποχές (χειμώνα, άνοιξη, καλοκαίρι, φθινόπωρο), που είδαμε προηγουμένως. Τα βιολογικά και εποχιακά λαχανικά και φρούτα, είναι σήμα κατατεθέν του branding της εταιρείας. Θέλει να προμηθεύει τους πελάτες της με φρέσκα προϊόντα, βιολογικής καλλιέργειας, προερχόμενα από το μεσογειακό και εύκρατο κλίμα της ελληνικής γης.

Παράλληλα, το σήμα παραπέμπει επίσης με μινιμαλιστικό τρόπο στην εικόνα ενός ολοκλήρου καρπού (π.χ ντομάτα) που δεν του έχουν αφαιρεθεί τα φύλλα (τα οποία βρίσκονται στο πάνω μέρος του καρπού, και στο κάτω βρίσκεται το βασικό κομμάτι). Γίνεται, δηλαδή, άμεση οπτική αναφορά στο περιεχόμενο των συσκευασιών, στον βασικό πρωταγωνιστή και θεμέλιο λίθο της εταιρείας. Τονίζεται το άκοπο και το ολόκληρο, το φυσικό, αυτό που έχει πάνω ακόμα και τα φύλλα του, αυτό που περιμένει τον άνθρωπο να το συλλέξει, να το επεξεργαστεί και να το καταναλώσει, όσο είναι ακόμα φρέσκο.

Το στρογγυλό σχήμα που προκύπτει, ακολουθεί και αυτό με τη σειρά του, όχι μόνο τη λογική του σχήματος που πηγάζει από τους ίδιους τους καρπούς (που σίγουρα πολλοί, ίσως οι περισσότεροι από αυτούς, δεν εγγράφονται μέσα σε έναν τέλειο κύκλο), αλλά κατά κύριο λόγο του αποτυπώματός τους στο μυαλό και τη συνείδηση των ανθρώπων. Το ανθρώπινο μάτι, και κατ’ επέκταση ο ανθρώπινος νους, έχουν μία τάση να αντιλαμβάνονται πιο γρήγορα και με μεγαλύτερη ευκολία, τα απλά πράγματα. Η γραφιστική οφείλει να κάνει ακριβώς αυτό: Να απλοποιήσει για να γίνει κατανοητή.

Επιπροσθέτως, συμπληρώνοντας την τεκμηρίωση του κυκλικού σχήματος, πρέπει να έχουμε πάντα στο μυαλό μας πως το concept και η ηθική που αντιπροσωπεύεται από την εταιρεία αυτή, έχει άμεση σχέση και βασικό παρονομαστή την προστασία του περιβάλλοντος και την αποτροπή της κλιματικής αλλαγής. Είναι environmental friendly, άρα είναι planet friendly, αγαπάει και νοιάζεται για τον πλανήτη πάνω στον οποίο κατοικούμε, του οποίου το σχήμα είναι κυκλικό. Οπότε, γίνεται και μία έμμεση αναφορά στον πλανήτη Γη.

Τρία πράγματα χαρακτηρίζουν την πρακτική φιλοσοφία των συσκευασιών της εταιρείας: Αρχικά, η συσκευασία των σαλατών και των φρουτοσαλατών, εμπεριέχει και προστατεύει τα φρούτα και τα λαχανικά, ακολουθώντας τη βασική λειτουργία του packaging. Δεύτερον, η συσκευασία γίνεται, μετά το άνοιγμά της, μπολ προετοιμασίας και πιάτο. Τρίτον, μόλις το γεύμα καταναλωθεί, η συσκευασία γίνεται δοχείο ρίψης και περισυλλογής όλων των απομείναντων στοιχείων (φλούδες, κουκούτσια, χυμοί), τα οποία περικλείει στο εσωτερικό της και κομποστοποιείται με αυτά μαζί, χωρίς να αφήσει καθόλου απόβλητα πίσω της. Αυτές οι τρεις φάσεις χρήσης της συσκευασίας, αυτά τα τρία βήματα, αντικατοπτρίζονται και οπτικοποιούνται μέσω των τριών γραμμών που βρίσκονται στο πάνω μισό του σήματος.

Το σήμα έχει ανοδική πορεία και κατεύθυνση, καθώς η εταιρεία που το κατέχει είναι νεοσύστατη, κοιτάει το μέλλον με αισιοδοξία και έχει βλέψεις να ανελιχθεί και να καθιερωθεί στον τομέα της αγοράς που ανήκει και επιχειρεί.

Η επωνυμία κάτω από το σήμα αποτελείται από δύο λέξεις, που όμως δεν χωρίζονται μεταξύ τους. Χωρίζονται, αλλά με άλλο τρόπο. Το γράμμα Ε γίνεται italic, και επιτελεί αυτό το σκοπό, αφού με αυτή την μικρή αλλαγή διαφοροποιείται με το Ο, και γίνεται set με το Α. Το τέχνασμα αυτό εφευρέθηκε εξαίτιας του σκόπιμου μη διαχωρισμού των δύο λέξεων, καθώς αν διαχωρίζονταν, θα χανόταν η συμμετρία, σε σχέση πάντα με συμμετρικό σήμα του doeat. Όχι μόνο όμως. Οι συσκευασίες και τα γραφικά σε όλη την έκταση του project, χαρακτηρίζονται από μία συνέπεια στην γεωμετρία γενικά, και ειδικότερα στην κεντροαξονική δομή. Αυτό γίνεται κυρίως γιατί και γραφικά αλλά και κοπτικά έχουν βασιστεί πάνω σε δομικά (structural) γραμμικά σχέδια, που βρίσκει κανείς μέσα στα τεύχη του Whole Earth Catalog. Οπότε το να μην είναι συμμετρικό το λογότυπο στο σύνολο του, ήταν κάτι που έπρεπε πάση θυσία να αποφευχθεί. Η γραμματοσειρά που χρησιμοποιήθηκε για το wordmark είναι η Anton Regular, μία semi-condensed font, και διαλέχθηκε ακριβώς για να δένει όσο το δυνατόν περισσότερο με το βασικό σύμβολο, υποστηρίζοντας τη συμμετρική δομή του.

Συσκευασία (Packaging)

Το κοπτικό των συσκευασιών ήταν κάτι που με απασχόλησε αρκετό χρονικό διάστημα, αφού μετά την ονοματοδοσία του brand αλλά και το λογότυπο, ήταν το πιο σημαντικό κομμάτι αυτού του εγχειρήματος. Οι συσκευασίες είναι οι πρωταγωνιστές του doeat, και, εκτός από το λειτουργικό τους κομμάτι (συσκευασία, πιάτο, “σακούλα σκουπιδιών”), έπρεπε εικαστικά με κάποιο τρόπο να αντικατοπτρίζουν τον πυρήνα του concept. Έπειτα από έρευνα αλλά και αρκετές δοκιμές, κατέληξα στις εξής λύσεις, που ναι μεν, αν το doeat θέλει να επιχειρήσει πραγματικά στην αγορά, χρειάζονται μετατροπές από κάποιον ειδικό (κυτοποιό), στην παρούσα φάση όμως υποστηρίζουν το κεντρικό concept και τη φιλοσοφία της εταιρείας, καθώς εξυπηρετούν (σχεδόν) και τους λειτουργικούς τους στόχους.

Σχεδιαστικά, τα κοπτικά των συσκευασιών στο σύνολό τους είναι εμπνευσμένα από το Whole Earth Catalog και το Dome Cookbook, και πιο συγκεκριμένα από τις οδηγίες που αυτά περιείχαν στο εσωτερικό τους, για σχεδιασμό και κατασκευή Domes, τα οποία αποτέλεσαν εναλλακτικό σχέδιο κατοικήσιμων δομών, για τους ανθρώπους που ανήκαν στο κίνημα back to the land. Τα περιοδικά αυτά, παρείχαν πληροφορίες για υλικά, σχεδιασμό αλλά και τεχνικές γνώσεις, στους ανθρώπους που διέφευγαν στην ύπαιθρο και στην πλειοψηφία τους δεν είχαν τεχνική κατάρτιση για να επιβιώσουν εκεί. Ήταν λοιπόν εγχειρίδια επιβίωσης D.I.Y., και αφού το doeat είναι ακριβώς αυτή η φιλοσοφία, χρησιμοποιήθηκαν αυτές οι φόρμες για να κατασκευαστούν οι συσκευασίες, και να παραπέμπουν εννοιολογικά στα domes.

Το packaging των σαλατών και των φρουτοσαλατών χωρίζεται σε δύο κατηγορίες, για να ξεχωρίζει και το περιεχόμενο της κάθε μίας. Τα domes ήταν πολύγωνα θολωτά σπίτια, και οι συσκευασίες έγιναν και αυτές πολύγωνες. Οι συσκευασίες των σαλατών παραπέμπουν πιο πολύ σε domes, ενώ στις φρουτοσαλάτες έχω κρατήσει την πολυγωνία. Η πολυπλοκότητα των σχημάτων, η σύνδεση μεταξύ των τριγώνων, πέρα από την εννοιολογική της ταύτιση με το concept του Whole Earth Catalog, προσφέρει και οπτικά ένα ενδιαφέρον και αξιοπρόσεκτο αντικείμενο, που θα λάβει σημασία στο ράφι που θα εκτίθεται, και δε θα αδιαφορήσει ο καταναλωτής βλέποντάς το, αλλά θα θελήσει να ανακαλύψει το περιεχόμενό του.

Τέλος, εδώ πρέπει να σημειώσουμε ότι τα domes φτιάχνονταν με πολύγωνα και ιδιαίτερα σχήματα, για να “ξεφύγουν” από το καθιερώμενο, βαρετό, στερεότυπο και δεδομένο τετράγωνο κουτί, που στεγάζει ακόμα το μεγαλύτερο ποσοστό ανθρώπων παγκοσμίως. Πέρα από τη δομή όμως, ο στόχος ήταν να τους βοηθήσει να ξεφύγουν από την τετράγωνη λογική βάση της οποίας είχαν μάθει να ζουν. Πώς θα σκεφτεί κανείς διαφορετικά και εκτός συστήματος, ενώ παραμένει στη δομή που του επιτάσσει το σύστημα; Το doeat προσπαθεί να δώσει και αυτό με τη σειρά του μία νέα μορφή λογικής και σκέψης στον άνθρωπο. Επιθυμεί να τον κάνει doer και όχι viewer, τα έχουμε ξαναγράψει πιο πάνω. Άρα, σε σχέση πάντα με την ιδεολογική του κατεύθυνση, το doeat έπρεπε να ακολουθήσει ένα σχήμα συσκευασίας έξω από τη λογική του τετραγώνου.

Όσον αφορά τις τελικές συσκευασίες, πληρούν τις εξής προδιαγραφές, για να εξυπηρετούν και να εκπροσωπούν τους αρχικούς στόχους της εταιρείας Doeat.

• Αρχικά, τα χαρτιά που έχουν χρησιμοποιηθεί είναι ανακυκλωμένα και ανακυκλώσιμα, της οικογένειας Eco Materica.
• Οι συσκευασίες δεν έχουν περάσει ολόκληρες από μηχανή εκτύπωσης, για εξοικονόμηση κόστους, αλλά τα κοπτικά τους έχουν σχεδιαστεί με το χέρι, με μολύβι δηλαδή, και έχουν κοπεί και πικμανθεί επίσης με το χέρι.
• Τα γραφικά είναι τοποθετημένα πάνω σε ετικέτα, ίδιου χαρτιού με τη συσκευασία αλλά λιγότερων γραμμαρίων, στο οποίο μπορούν και χωρούν 6 ετικέτες, για 6 συσκευασίες.
• Το μελάνι που έχει χρησιμοποιηθεί για να τυπωθούν τα γραφικά είναι μόνο μαύρο και φυτικό, χωρίς περιττές χημικές προσθήκες.
• Τέλος, όλα τα κοπτικά των συσκευασιών είναι μελετημένα έτσι ώστε να μην έχουν κόλλα, αλλά να ανοίγουν και να κλείνουν μέσω εγκοπών. Ανά εποχή, το χαρτί αλλάζει, και σύμφωνα με την απόχρωση του υλικού ο καταναλωτής οδηγείται στο να καταλαβαίνει το διαχωρισμό των συσκευασιών ανά εποχή.

Ονομασίες προϊόντων (Product naming)

Συνεχίζοντας με την D.I.Y., αλλά και την back to land movement φιλοσοφία ως θεμέλιο σχεδιαστικό αλλά και επικοινωνιακό λίθο, συναθροίζοντάς την με τον φυσικό διαχωρισμό σαλάτας – φρουτοσαλάτας λόγω περιεχομένου, αποφασίστηκαν και δόθηκαν οι ονομασίες τους. Τα δεδομένα, για να τα δούμε διεξοδικά, ήταν τα εξής:

Έπρεπε με κάποιο τρόπο να σχετίζονται με τα κινήματα που προαναφέραμε. Βασική πηγή έμπνευσης αποτέλεσε το Whole Earth Catalog. Από εδώ λοιπόν κρατάμε το Earth, που σημαίνει Γη, και η Γη είναι πλανήτης. Στο τέλος κρατήσαμε την έννοια του πλανήτη.

Έπρεπε να διαχωρίζονται οι δύο κατηγορίες, αφού αυτό είναι και το λογικό, καθώς η σαλάτα αποτελεί, στην παρούσα φάση, ένα κυρίως πιάτο, ενώ η φρουτοσαλάτα αποτελεί από τη φύση της ορεκτικό πιάτο ή επιδόρπιο. Από αυτά, κρατάμε το διαχωρισμό κυρίως πιάτο – επιδόρπιο.

Τέλος, για να είναι η ονοματοδοσία επιτυχημένη, σύμφωνα πάντα με τα δικά μου δεδομένα και την προσωπική προσέγγιση, έπρεπε στα ονόματα να είναι ευδιάκριτη η ελληνικότητα, η ελληνική δηλαδή προέλευση των φρούτων και των λαχανικών. Από εδώ, κρατάμε την λέξη ελληνικότητα.

Σύμφωνα λοιπόν με τις έννοιες πλανήτης, κυρίως πιάτο – επιδόρπιο και ελληνικότητα, δόθηκαν τα ονόματα στα προϊόντα. Οι σαλάτες πήραν τα ονόματα πλανητών, και οι φρουτοσαλάτες ονόματα φανταστικών διαστημοπλοίων. Η έννοια πλανήτης με αυτό τον τρόπο καλύφθηκε. Το Whole Earth Catalog διαδραμάτισε, όπως καταλαβαίνετε, καταλυτικό ρόλο σε αυτό. Ο διαχωρισμός κυρίως πιάτου – επιδόρπιου καλύφθηκε με τον διαχωρισμό πλανήτες – διαστημόπλοια, όπου το κυρίως πιάτο και οι πλανήτες έχουν κεντρικό ρόλο, ενώ συνοδευτικό ρόλο έχουν το επιδόρπιο και τα διαστημόπλοια. Τέλος, η ελληνικότητα ενυπάρχει στα ονόματα των δύο κατηγοριών. Οι πλανήτες έχουν δανειστεί τα ονόματά τους από το ελληνικό δωδεκάθεο αλλά και από τους Τιτάνες, ενώ τα διαστημόπλοια που επιλέχθηκαν για να δώσουν τα ονόματά τους στις φρουτοσαλάτες, διαθέτουν ονόματα που παραπέμπουν σε αρχαία ελληνική ιστορία. Κάποια από τα ονόματα έχουν λατινογενή προέλευση, αλλά η ιστορική βάση όλων προκύπτει από την αρχαία ελλάδα και μυθολογία. Αναλυτικά οι ονομασίες:

Σύμβολα προϊόντων (Product symbols)

Τα σύμβολα των σαλατών και των φρουτοσαλατών, έπρεπε να βασιστούν σχηματικά σε δύο κατηγορίες: πλανήτες και διαστημόπλοια. Έτσι και έγινε. Οι πλανήτες σχηματοποιήθηκαν σε στρογγυλά σχήματα, ενώ τα διαστημόπλοια σε κάθετα μακρόστενα. Όλα τα σχέδια βρέθηκαν στο Whole Earth Catalog, στο οποίο περιέχονται δομικά σχέδια (structural designs). Εξελίχθηκαν, άλλαξαν και επανασχεδιάστηκαν.

Τα βλέπουμε με τη σειρά παρακάτω, συνδυαστικά με τα ονόματά τους.

Σαλάτες

• Mercury (Ερμής)
• Venus (Αφροδίτη)
• Earth (Γη)
• Neptune (Ποσειδώνας)
• Saturn (Κρόνος)
• Mars ( Άρης)
• Jupiter (Ζευς)
• Uranus (Ουρανός)

Φρουτοσαλάτες

• Odyssey (Οδύσσεια)
• Gemini (Δίδυμοι)
• Scorpio (Σκορπιός)
• Nemesis (Νέμεσις)
• Messiah (Λυτρωτής)
• Icarus ( Ίκαρος)
• Athina (Αθηνά)
• Aurora (Ηώς)

Έντυπο διαφημιστικό υλικό

Για την προώθηση της εταιρείας, δημιουργήθηκαν τυπογραφικές αφίσες που οδηγούν στην διεύθυνση του ιστοτόπου της.

Οι αφίσες εμπεριέχουν τυπογραφικά μηνύματα παρμένα από τις παγκόσμιες περιβαλλοντικές διαδηλώσεις που οργάνωσε η Greta Thunberg, μέσω του κινήματος “Fridays for Future”.

Τα μηνύματα βρέθηκαν γραμμένα σε πλακάτ μαθητών, και μεταξύ όλων επιλέχθηκαν τα πέντε πιο ενδιαφέροντα, έτσι ώστε να εκπροσωπήσουν επικοινωνιακά το Doeat. Συνοδευτικά με κάθε μήνυμα, χρησιμοποιούνται σε κάθε αφίσα ένα από τα σύμβολα των τεσσάρων εποχών, καθώς και το σήμα του λογοτύπου.

Η κίνηση αυτή έγινε για να δείξει την αναλογία και τη σύνδεση ανάμεσα στα παλαιά κινήματα υπέρ της προστασίας του περιβάλλοντος και της αυτάρκειας, τα οποία ενέπνευσαν το Doeat, και στην σύγχρονη εκδοχή των κινημάτων αυτών, που απασχόλησαν την κοινωνία αρκετά πρόσφατα και θύμισαν σε όλους την αναγκαιότητα της περιβαλλοντικής προστασίας.

1. Άγνωστος συγγραφέας, άγνωστο έτος δημοσίευσης, “Causes of climate change” (Αίτια της κλιματικής αλλαγής), European Union, ec.europa.eu
2. Άγνωστος συγγραφέας, άγνωστο έτος δημοσίευσης, “Climate change consequences” (Επιπτώσεις της κλιματικής αλλαγής), European Union, ec.europa.eu
3. Άγνωστος συγγραφέας, άγνωστο έτος δημοσίευσης, “Παγκόσμια μαθητική κινητοποίηση για το κλίμα - Συγκεντρώσεις σε Αθήνα, Θεσσαλονίκη”, Καθημερινή, kathimerini.gr
4. Charlotte Alter, Suyin Haynes και Justin Worland, φωτογραφίες Evgenia Arbugaeva, 2019, “Greta Thunberg, Person of the Year 2019”, Time, time.com
5. Άγνωστος συγγραφέας, άγνωστο έτος δημοσίευσης, “We’ve come a long way!” (Vegan Society History), The Vegan Society, vegansociety.com
6. Dan Hancox, 1 Απριλίου 2018, “The unstoppable rise of veganism: how a fringe movement went mainstream”, The Guardian, theguardian.com
7. Katherine D. McManus, MS, RD, LDN, 26 Σεπτεμβρίου 2018, “What is a plant-based diet and why should you try it?”, Harvard Health Publishing, Harvard Medical School
8. Heather Alexander, Νοέμβριος 2019, “5 benefits of a plant-based diet”, University of Texas MD Anderson Cancer Center, mdanderson.org
9. Postconsumers Content Team, 23 Μαρτίου 2016, “What’s the Difference Between Anti-Consumerism and Postconsumerism?”, Post Consumers, postconsumers.com
10. James Walpole, 7 Νοεμβρίου 2018, “Keep Some Self-sufficiency In Your Life”, jameswalpole.com
11. David Ning, 24 Ιανουαρίου 2012, “The Many Benefits of D.I.Y.”, Wise Bread, wisebread.com
12. Παύλος Μούλιος, “Presenting the “New Free World”: The Contribution of the Greek 1950’s Magazines to the Formation of Consumer Culture”, Πόλις Άπολις, polisapolis.gr
13. Kate Daloz, Σεπτέμβριος 2016, “The “Back to the Land” Movement”, Utne Reader, utne.com
14. Anna Wiener, 16 Νοεμβρίου 2018, “The Complicated Legacy of Stewart Brand’s “Whole Earth Catalog””, The New Yorker, newyorker.com
15. Kate Daloz, 11 Μαΐου 2016, επιμέλεια Sara Polsky, “There’s No Place Like Dome”, Curbed, curbed.com
16. Adam Curtis, σειρά ντοκιμαντέρ, “The Century Of The Self”, RDF Television / BBC, United Kingdom, 2002
17. Rhoeco, Fine Organic Goods, rhoeco.com
18. Jonna Breitenhuber, “Soapbottle”, jonnabreitenhuber.de
19. Simone Caronni, Paolo Stefano Gentile, Pietro Gaeli, 3L Design, “Peel Saver - ecological fries packaging”, Behance
20. Nathania Lasma, Graphic Designer, Singapore, Behance
21. Nathania Lasma, “Neutral - Water For Change: Sustainable Water Packaging”, Behance
22. Ashleigh Godsmark, “Green House”, Behance
23. Ashleigh Godsmark, Graphic Designer, Newcastle, United Kingdom, Behance, startwithstop.co.uk
24. Laura Gonzalez, “Kopfschalat”, Behance
25. Τέτα Καραμπίνη, 3 Ιουνίου 2014, “Τα μυστικά για ένα επιτυχημένο λογότυπο”, Fortune Greece, fortunegreece.com
26. Colette Pomerleau, 2019, “What makes a good logo?”, 99designs, 99designs.com
27. Roman Rogoza, 27 Μαρτίου 2020, “History and Meaning Behind Adidas Logo”, Logaster, logaster.com
28. Michael Evamy, “Logotype”, Laurence King Publishing, 2012
29. Άγνωστος συγγραφέας, άγνωστο έτος δημοσίευσης, “Τα κυριότερα εξαγωγικά προϊόντα της ελληνικής πρωτογενούς παραγωγής”, Εξέλιξη, excelixi.org
30. Άγνωστος συγγραφέας, 11 Μαΐου 2019, “Το Top 12 των ελληνικών εξαγωγών: Ποια είναι τα πιο ανταγωνιστικά ελληνικά προϊόντα”, Fortune Greece, fortunegreece.com
33. Παναγιώτης Αβραμίδης, 20 Μαρτίου 2020, “Η οικονομική κρίση του 2008 και της πανδημίας”, Καθημερινή, kathimerini.gr
34. Αστυνόμος Α΄ Αδάμ Παραδεισάνος, “Το Φαινόμενο της Μετανάστευσης”, Ελληνική Αστυνομία, astynomia.gr
35. Αγγελίνα Τσακίρη, 13 Νοεμβρίου 2014, “Ο κόσμος της αύριον. Διερευνώντας τις εναλλακτικές μορφές επιχειρηματικότητας”, Επιχειρώ, epixeiro.gr
36. Άρης Ραβανός, 2 Απριλίου 2020, “Η βοήθεια του πρωτογενούς τομέα”, Το Βήμα, tovima.gr

Φτάνοντας στο τέλος, είναι σημαντικό να αναλογιστεί κανείς την πραγματική υπόσταση και να αναζητήσει τον αληθινό σκοπό και στόχο του συγκεκριμένου, καθώς και οποιουδήποτε αλλού εγχειρήματος που παίρνει σάρκα και οστά για εμπορικούς λόγους. Ζούμε σε μια εποχή υψηλού ανταγωνισμού, γρήγορων και διαφορετικών ταχυτήτων, μια εποχή όπου η ανάγκη για επιβίωση εντείνεται ολοένα και περισσότερο, σε σχέση με το πρόσφατο παρελθόν.

Η οικονομική κρίση, με ό,τι αυτή συνεπάγεται, κάνει τους ανθρώπους ευέλικτους και προσαρμοστικούς, δυναμικούς και καινοτόμους, με βασικό μέλημα την πρωτοτυπία και την διαφοροποίηση από τις κανονικές συνθήκες που επικρατούν, στον τομέα της παραγωγής, του εμπορίου και γενικότερα στις απαιτήσεις της ζωής που αλλάζουν συνεχώς. Η ανάγκη για οικονομική, κυρίως, αλλά και κοινωνική εξέλιξη, γεννά ιδέες που ή αποτυγχάνουν ή πετυχαίνουν ως ένα βαθμό τους στόχους τους.

Η φανταστική εταιρεία DoEat είναι αποτέλεσμα των συνθηκών αυτών, είναι γέννημα θρέμμα της εποχής στην οποία ζούμε. Το έτος 2020, η αβεβαιότητα (όχι μόνο για το μέλλον αλλά και για το άμεσο παρόν) φαίνεται πως οξύνει τη φαντασία και την επιχειρηματικότητα, και αυτό είναι μία γενική παρατήρηση. Ολοένα και περισσότερα άτομα βγαίνουν από τη ζώνη ασφαλείας τους, αφού πλέον η ασφάλεια έχει μειωθεί κατά πολύ σε σχέση με το παρελθόν.

Σύμφωνα με τα παραπάνω θέλω να πω ότι το project Doeat, μέσω της ηθικής που προβάλλει προς τα έξω, μέσω δηλαδή των ιδανικών και των θέσεων που καλείται να αντιπροσωπεύει, προσπαθεί να κερδίσει αρχικά την προσοχή και έπειτα την εμπιστοσύνη του καταναλωτή ώστε να επιτύχει το μόνο στόχο και σκοπό που έχει οποιοδήποτε εμπορικό εγχείρημα: το οικονομικό όφελος.